◎ 文 《法人》杂志全媒体记者 白馗 见习记者 姚瑶

长期以来，医疗广告存在诸多乱象，如虚假宣传医疗功效、编造治愈率数据、利用虚假患者或专家推荐以及制造容貌焦虑，诱导未成年人接受医疗美容等，这些问题严重误导消费者，扰乱市场秩序。

5月9日，国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）发布《医疗广告监管工作指南》（以下简称“指南”），对医疗广告监管执法的原则和具体监管规则进行了细致规定。指南梳理了行业长期实践的热点问题和突出困惑，回应了互联网医疗快速发展下行业的新情况、新挑战。

医疗广告乱象亟待治理

近期，家住北京市的王先生向《法人》记者反映，他经常在社交平台刷到一个直播间，直播间主持人常以帮助贫困家庭为名，挑动观众情绪，达到卖珠宝和“神药”的目的。

在这个直播间里，一位老人瘫坐在轮椅上，说不出话，四肢无法动弹，整个人的样子看起来极为痛苦。旁边站着她的“儿子和儿媳”，两人因嫌弃老人生病无法自理，不停地对老人进行辱骂、威胁，老人的“儿子”甚至还对其拳脚相向。正在观看直播的用户看到这样的场景，纷纷发送弹幕对二人进行谴责，直播热度越来越高。

在气氛愈演愈烈时，直播间出现了一位号称苗族医药世家的医生，她声称可以立刻将老人的病治好，帮助其摆脱“儿子和儿媳”的威胁。只见她为老人服下几粒黑色的小药丸，一分钟后，老人神奇地从轮椅上站了起来，不但说话自然，原本无法动弹的胳膊也能高高举起。随后这位医生称，此药只需服用一个疗程，疑难杂症药到病除，同时不会再患任何疾病。

“这就是骗人的！这位老人和所谓的儿子、儿媳妇都是演员，我原本以为这是真事，还挺气愤的，结果发现这位老人几乎每天都出现在直播间里，每天的剧情也不一样。主持人有时卖药，有时引导直播间用户买珠宝。”王先生告诉记者，他发现有的用户为了帮助这位老人“逃离苦海”，而在直播间购买其售卖的各类商品。近日，该直播间已被关闭。

记者发现，类似于上述通过演戏卖药的现象屡见不鲜。互联网尚不发达时，电视台常有以“讲课”形式卖药的医疗广告，不少地方电视台曾出现通过假扮演医生、病人进行药品推广的医疗广告。随着互联网的发展，短视频平台兴起，不少医疗广告转移阵地，开始走向搜索引擎、短视频平台等新媒体。

近年来，随着国家对医疗广告的审查，虚假广告遭到严厉打击，违规案例逐渐减少，但仍是民生领域关注的重点。2024年，市场监管总局公布的一批民生领域违法广告案例中，医疗广告违法案件被重点查处，典型案例涉及虚假宣传、容貌焦虑等问题，单案最高罚没超125万元。

曾经从事医疗行业的高庆对记者表示，据他的观察和分析，目前，医疗广告市场呈现“两减一规范”趋势：广告投放量减少，虚假宣传案例减少，内容合规性显著提升。许多医疗机构已针对虚构代言人、夸大疗效、未明示广告身份等乱象进行了整改。

涉重大疾病造假从重处罚

指南发布前，虚构患者或医生形象、利用代言人推荐医疗产品等行为较为普遍。例如，演员扮演“治愈患者”或冒用专家名义宣传，扰乱医疗广告市场，混淆医疗服务的本质。指南对此类行为明确禁止，并将虚构代言直接定性为虚假广告，大幅提高违法成本。

指南第十条规定，利用代言人对医疗机构或者医疗服务作推荐、证明的，依据《中华人民共和国广告法》（以下简称“广告法”）第五十八条规定查处。在医疗广告中以虚构、冒用的患者、医生、医疗机构或者科研院所名义、形象进行推荐、证明的，可以根据实际情况认定为虚假广告，依据广告法第五十五条规定查处；涉嫌构成犯罪的，依法移送公安机关。

“指南的发布有利于规范医疗广告市场，推进医疗产品或医疗服务的推广前景。尤其有助于遏制虚假背书乱象，推动行业回归以真实信息为基础的宣传逻辑，提升医疗广告公信力。”高庆对记者说。

北京康达（海口）律师事务所合伙人袁芳在接受记者采访时分析，指南发布后，医疗广告市场得到了进一步规范。

监管部门明确了虚假医疗广告的认定标准，对重点领域的违规行为加大处罚力度，促使医疗机构自觉规范广告行为，主要体现在清理违规广告内容，规范针对未成年人的医疗美容宣传，整改绝对化用语的医疗广告，改善市场秩序等。

记者了解到，指南明确了涉重大疾病造假从重处罚，重点强调对弄虚作假、性质恶劣的医疗广告行为予以严惩。在医疗广告中对功效、安全性作断言或者保证，或者说明治愈率、有效率的，依法予以查处；若有关内容涉及治疗癌症、青少年近视防控或者其他重大疑难疾病，依法从重处罚。

“在指南发布前，医疗广告行为处罚较多的类型是对医疗服务作出表示功效、安全性的断言或者保证，或者说明治愈率、有效率的情形。”江苏万谋律师事务所主任上官丙权对记者分析，之所以对这类违法行为从重处罚，是因为此类违法医疗广告行为普遍以“神医”“神药”等方式进行宣传或营销，以此忽悠公众，严重损害公众合法权益和身体健康。指南明确对“神医”“神药”的医疗广告行为从重处理，有助于对此类违法行为起到震慑作用，同时可以实现“过罚相当”，让严重违法行为受到更严厉的处罚。

首次明确不予行政处罚情形

记者了解到，不良商家医疗广告的违法违规案例屡打难禁，然而，对于很多正规守法的医疗机构来说，在医疗广告审查时如何做到合规也是一个十分重要的问题。

企业在提交广告审查时，由于繁琐的审查步骤和严厉的标准，往往需要花费很长时间对广告进行调整和重新提交，稍有不慎就面临被处罚的风险。

黑龙江佳木斯北医健康体检中心董事长高红杰在接受记者采访时表示，医疗机构在发布广告前应取得医疗广告审查证明，该证明的有效期为一年，到期后应重新申请才可继续发布医疗广告。“我们的线下广告通常投放在机场、车内广播、站牌广告位等不同位置，广告内容不同，发布时间不一致，广告审查证明到期的时间也不同，所以有时会因为岗位调整等原因，不小心错过广告审查证明的时间界限，按照以前的要求，就会面临处罚。”

随着指南的发布，医疗机构在广告审查方面有所变化。指南第五条对这一规定作出处罚豁免，即有效期届满后未停止发布或者再次发布医疗广告，若医疗广告与广告审查证明文件、医疗机构实际情况一致的，可不予行政处罚。“这条规定对企业有非常实际的帮助，广告审查流程适度放宽后，我们万一错过了有效期，也不用担心被处罚了。”高红杰说。

上述规定体现了审查的灵活性。记者了解到，指南还提出了多项适度放宽的规定内容，例如，按照以前的规定，如果医疗广告内容需要改动，与经审查的医疗广告成品样件内容不符的，医疗机构应当重新提出审查申请。而现在，指南首次明确，若广告内容虽存在一定变动、但不涉及实质性误导，如仅为调整背景颜色、字体或颜色、图片比例等非核心内容，可不认定为“与经审查的医疗广告样件内容不符”。

高红杰表示，该项规定解决了企业时常面临的大麻烦。“我们的广告都是请广告公司来制作的，广告内容经常需要调整，有一些只是比较简单的更换背景颜色、字体等，但按照以前的规定，必须重新提交走流程，非常麻烦。现在指南发布有了新变化，再调整广告内容就方便多了。”

助力医疗机构走向合规

南京医院协会秘书长胡晓翔向记者表示，医疗广告监管涉及多个部门，指南虽对加强与卫生健康行政部门的协同监管等作出规定，但在实际工作中，部门之间的协调配合可能仍会面临一些困难和挑战。例如，涉及到专业、专门性知识或行业惯例语词的广告内容究竟是否违规，仅靠市场监管部门往往很难判定。如果跨部门的高效协同机制不同步构建，依然会影响监管的整体效果。

高红杰告诉记者，虽然指南已经对审查要求适度放宽，但在某些方面暂未给出明确规定。“在微信公众号上如何发布一些日常广告，这方面暂时没有明确规定，所以不清楚是否需要提交审查。每日更新的信息随时会变，如果每日提交广告审查证明，似乎不太现实，所以我们直到现在也没有在微信公众平台上发布广告。”高红杰说，希望医疗广告方面的要求能够进一步细化，为实际工作指明方向。

北京当代医院院长黄远风向记者介绍，该院在线上和线下平台均刊登广告，平时在策划广告时也会特别注意相关要求，例如，不说“最佳”“最好”等敏感词汇。但在广告审查方面仍有需要明确的地方，“我们医院专业治疗乳腺疾病21年，但现行广告内容审查不允许这样写。对于专科医院来说，医疗广告应该突出其特点，从行业的实践角度来看，建议审查单位在这方面调整审查标准”。

胡晓翔认为，指南虽然总体上细化了监管规则，但在实际执法过程中，对于一些较为复杂或模糊的情况，如对“社会危害程度”等的判断，可能仍然存在一定的主观性和不确定性，需要进一步通过实践来检验和完善具体的操作标准。

“指南的核心要点在于分级监管，实现‘过罚相当’；划定红线，明确监管标尺；协同治理，强化行刑衔接和落实平台责任。”上官丙权表示，指南的出台，不仅是监管规则的迭代升级，更是守护群众健康权益的重要保障。

袁芳表示，“本次发布的指南对存在程序性违规，但实质内容真实有据的医疗广告予以宽大处理，而对实质内容弄虚作假、性质恶劣的医疗广告行为予以严惩。”

“这一规定主要是为了保护患者权益，防止患者因虚假宣传延误治疗时机。同时，有利于维护市场秩序，防止不正当竞争行为，以及增强法律威慑力，促使医疗机构和广告发布者更加谨慎地对待广告内容。”袁芳说，从法律意义上来看，这一规定进一步细化了广告法在医疗广告领域的适用标准，明确了对虚假宣传和误导性广告的处罚力度，增强了法律的可操作性和威慑力，同时也为监管部门提供了更清晰的执法依据，有助于提高执法效率，减少执法争议。

责编｜王 茜

编审｜渠 洋

校对｜张 波 张雪慧