◎文 《法人》杂志全媒体记者 岳雷

站在2025年的视角回望，2024年商界舞台风云激荡，见证了众多企业的转型与重塑历程。这一年，蓝月亮与贵人鸟两大昔日业界翘楚，在经营上各自遭遇不同程度的挑战。它们的经历映射出市场的瞬息万变，也激起业界对于破局之道的热议。

面对快速更迭的市场环境，企业如何敏锐地捕捉机遇并灵活应对各种挑战，已成为决定其能否成长为百年老店的关键因素。

“增收不增利”如何破局

商海浮沉中，纵然是行业的标杆企业，也难以完全规避市场周期性波动带来的挑战。2025年开年，“洗衣液第一股”蓝月亮（6993.HK）遭遇了业绩重压。

1月10日，蓝月亮发布的2024年度业绩预告显示，该集团预计2024年全年收入达到约85亿港元，与上一年度相比增长约16%。然而，在营收显著增长的同时，该集团预计2024年亏损约7亿港元至7.5亿港元。

这一公告为蓝月亮书写了两个截然不同的“第一”：一方面，其年收入首次突破85亿港元大关，刷新了历史纪录；另一方面，公司遭遇自上市以来的首次年度亏损。与2023财年盈利约3.25亿港元相比，其2024财年的利润同比降幅预计在315.88%至330.77%之间。

“增收不增利”的反常现象，迅速在业界掀起轩然大波。蓝月亮在公告中深入剖析了亏损的成因：2024财政年度，公司实现了所有产品类别的销售额增长，且除了直接面向大客户渠道外，其余销售渠道销售额均有所提升，整体增长率不低于16%，特别是新电商渠道的销售额实现约2.1倍的增长。然而，“销售活动增加，相应的销售及分销开支亦有所增加，包括用于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的费用”，最终导致年度综合亏损。

值得注意的是，“销售及分销开支增加”的表述，不止一次出现在蓝月亮财报中。其近两年财报显示，2023年收益同比减少7.8%，经营溢利和溢利分别下降80.5%和46.8%。与此同时，销售及分销开支增长22.4%，主要用于提升渠道和新产品覆盖率。2024年上半年，公司销售及分销开支同比增长107.9%，占总收益约7成，导致亏损6.64亿港元。对此，蓝月亮坦言“销售额增长被高额销售及分销开支抵消”。

回顾蓝月亮的发展历程，营销是其崛起的重要驱动力。早期，凭借成功的营销策略，蓝月亮迅速成为洗衣液的代名词，连续多年稳居市场份额榜首。2020年12月，蓝月亮成功在港交所上市，被外界誉为“洗衣液第一股”。不过自上市以来，蓝月亮的业绩表现开始出现下滑。2024年度，更是遭遇了上市以来的首次亏损。

营销成本的不断增加被视为影响业绩表现的一个重要因素。根据公开信息，为了巩固市场份额及保持品牌影响力，蓝月亮不断加强营销投入，采取与知名主播及直播间合作开展直播带货等策略。这些举措有效促进了销量的显著增长，但同时也带来较高的流量获取成本和佣金支出，进而对公司的盈利空间造成一定程度的压缩。

伴随着净利润下滑和市场份额的削弱，蓝月亮的股价呈现下降趋势。

营销策略分析师陶桃在接受《法人》记者采访时指出，蓝月亮当前面临的核心挑战在于如何在营销投入与成本控制之间实现有效平衡。她分析，营销投入具有双重效应：过度的营销投入可能导致成本急剧增加，进而压缩企业的盈利空间；大幅度缩减营销投入则可能削弱品牌影响力，造成市场份额流失。因此，如何精准定位并投资于回报率高的营销渠道，进而在营销效果与成本效益间寻求最佳平衡点，成为亟须解决的关键问题。

陶桃强调，洗衣液作为品牌差异化相对较小的刚需产品类别，在高度竞争的市场中构建差异化竞争优势，对于品牌脱颖而出至关重要。短期的流量或热度虽能带来一时关注，但不足以支撑品牌的长期发展。因此，企业需更加聚焦于长期价值的构建，通过不断的创新升级与提升产品质量，以增强消费者的信任度和忠诚度。

业务转型风险难控

与蓝月亮发布2024年业绩预告同一天，贵人鸟股份有限公司在全国中小企业股份转让系统发布公告，宣布更名为金鹤农业股份有限公司（以下简称“金鹤农业”）。此更名标志着贵人鸟已彻底转型，未来将专注于粮食业务和招商及代运营业务，逐步退出其长达36年的运动鞋服行业。

贵人鸟成立于2004年，早期以运动鞋服的研发、生产和销售为主业，一度受到众多消费者的喜爱，被誉为“鞋王”。不过，其资本市场之路充满波折。2014年，贵人鸟成功登陆上海证券交易所，成为中国A股市场运动鞋服第一股，迎来了企业的辉煌时刻。上市一年后，其股价最高达到69.37元/股，市值更是突破400亿元。但上市后，贵人鸟经历了披星戴帽、摘星、摘帽、再次被ST等一系列波折。到2020年9月，其市值已缩水至不足15亿元。同年，贵人鸟还被债权人申请破产重整。

重整后，贵人鸟尝试调整业务方向，于2022年7月设立全资子公司上海米程莱贸易有限公司，涉足粮食贸易业务，形成了“运动鞋服+粮食贸易”的双主业经营模式。然而，这一调整未能扭转业绩下滑的趋势。2022年，贵人鸟全年净利润同比下降102.61%，亏损941.4万元，因此再次被ST。

2024年3月22日，ST贵人（即贵人鸟）收到上海证券交易所的终止上市决定书，因其连续20个交易日收盘价低于1元，触发1元退市规则。至此，贵人鸟的A股市场之旅画上句号。

退市之后，贵人鸟“弃鞋从粮”，进行全面转型。目前推出的首款预制菜产品——“金鹤鲜食米饭”，已在抖音、小象超市等多个平台上线销售，该产品主打“日本生产线，无菌生产”的卖点。

对于贵人鸟的业务转型，业内专家表达了审慎的观点。中国食品行业研究员朱丹蓬认为，从运动鞋服领域转向粮食业务，对贵人鸟来说是一个全新挑战，“从渠道到人员架构体系流程”都需要重新构建。同时，鲜食米饭所属的预制菜行业正面临增长放缓趋势，意味着贵人鸟可能未能赶上该行业的最佳增长时期。

值得一提的是，尽管贵人鸟公司已经宣布退出运动鞋服业务，但在电商平台上，贵人鸟运动鞋依然有售，且主打销售运动鞋的“贵人鸟旗舰店”仍继续运营。这引发了部分消费者的疑虑，他们对于现在购买的贵人鸟运动鞋是否由贵人鸟公司生产表示怀疑。

据公开信息，在贵人鸟宣布退出运动鞋服业务一个月后，该公司将持有的“贵人鸟”品牌以“独占许可使用”的方式有偿授权给福建泉州荣顺鞋业有限公司，授权费用为每年100万元，授权期限长达10年。

针对上述情况，北京乾坤律师事务所律师刘国文告诉记者，在品牌转型并退出原有运动鞋服业务后，如果原品牌运动鞋的商标使用权已经发生转移或不再由原品牌公司直接行使，此时涉及的法律问题需从两个维度考量：若授权公司获得了当前合法商标持有人的明确授权，其销售带有原品牌商标的运动鞋便是合法行为；反之，若授权公司未获得当前合法商标持有人的明确授权，仍继续销售带有原品牌商标的运动鞋，那么此种行为可能构成《中华人民共和国商标法》第五十七条规定的侵权行为。在此情况下，品牌所有者（即当前合法的商标持有人）有权要求授权公司停止销售，并追究其法律责任。

刘国文提醒，品牌在进行业务转型和商标使用权转移时，应确保相关授权和许可的合法性，以避免潜在的法律纠纷。

困境突围如何求变

尽管蓝月亮与贵人鸟分属不同行业，且以往在各自领域均有卓越表现，但在最近一年里都经历了严峻挑战。两家企业的状况，凸显了共同或各自遭遇的难题，也引发市场对企业经营策略与管理效率的深刻思考。

从产品结构角度来看，产品单一化是两家企业共同面临的潜在问题。根据蓝月亮官方网站信息，其产品组合涵盖了衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大类别。但从财报数据可见，其收益高度集中于衣物清洁护理产品。具体而言，2024年上半年，衣物清洁护理产品在蓝月亮总收益的占比达到88.4%。相比之下，个人清洁护理和家居清洁护理产品的收益占比分别为6.1%和5.5%。贵人鸟面临类似的问题。

业内人士指出，企业若过度依赖某一特定产品，当该产品遭遇市场波动时，主营业务收入可能受到显著影响。此外，产品的市场寿命会因消费者偏好的变化或市场选择的多样化而缩短，进而影响到客户群体的稳定性。同时，将大量资源集中于单一产品线上，可能会增加企业的运营风险。

为了应对产品结构单一的问题，贵人鸟自2014年上市以来，尝试从传统运动鞋服业务向多元化体育产业转型。其间，通过新开店铺、迅速扩大规模以及实施收购与兼并策略，构建多元化投资版图，并涉足运动健身、足球经纪、体育保险、体育游戏及互联网新媒体等多个领域。然而，这些努力未能如预期般推动利润显著增长。从2014年至2017年，贵人鸟的归母净利润从3.12亿元下降至1.57亿元。2018年至2020年，其归母净利润连续三年出现亏损，累计亏损额超过21亿元。

厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水认为，企业通过资本运作拓宽业务边界是一项积极举措。值得注意的是，多元化战略的成功需要基于品牌的核心价值与定位，并且要对风险进行审慎评估，在保持核心业务稳健发展的前提下，逐步探索新的业务领域。他强调，多元化战略并非解决所有问题的万能钥匙，要充分评估新业务与原有业务之间的协同性与互补性，确保两者相互促进、共同发展。同时，推进多元化战略的过程中，还要警惕过度追求速度与广度的倾向，保持稳健的发展步伐。

与贵人鸟侧重于线下扩展不同，蓝月亮在应对线下市场竞争加剧的挑战时，选择了强化电商渠道的策略，并将资源集中于线上直播领域。财报数据显示，2024年上半年，蓝月亮的电商渠道收入达到22.7亿港元，这一数字占据了公司整体营收的近73%。同时，该策略也带来了显著的副作用——销售及分销开支同比增长108%，净利润同比下滑296.36%，导致亏损6.64亿港元。

某电商渠道销售人士向记者透露，品牌在线上销售过程中面临的运营成本正在不断攀升，特别是主播坑位费等成本支出，已显著超过了产品销售所带来的收益。同时，线上促销活动普遍采用低价和折扣策略，主播们通常要求品牌提供底价，这极大压缩了品牌的利润空间，甚至对品牌原有的价格体系产生不良影响。

困境中的企业如何突围，这不仅是企业自身亟需解决的问题，也是业界深入讨论的焦点。多位受访者提及，品牌的核心价值对于吸引消费者、建立品牌忠诚度至关重要。企业应坚守核心价值，通过研发创新、提升质量、输出品牌文化等方式，强化品牌形象，巩固市场地位。同时，强化内部控制与财务管理能力对于企业稳健前行至关重要。构建健全的成本控制体系与风险预警机制，旨在全面把控成本、有效降低经营风险，确保企业在应对市场波动时，拥有充足的资金储备和强大的抗风险能力。

编审｜渠 洋

责编｜王 茜

校对｜张波 张雪慧