◎文《法治日报》记者 辛红 《法人》见习记者 惠宁宁

近日，家住北京通州的消费者刘女士告诉《法人》记者，自己的父亲在直播间被各种福利引诱，购买了大量宣称有奇效的保健品，包括“鲨鱼粉”“假灵芝”等，但使用后却毫无效果。还有消费者称，自己在直播间看到宣传白发能转黑发的产品，被误导以为是药品或保健品，结果收到的却是压片糖果。

在互联网直播带货蓬勃发展的当下，药品也被卷入流量狂欢。然而，一些不法商家趁机浑水摸鱼，利用直播间虚假宣传“神药”，误导消费者购买，严重损害了消费者的权益，扰乱了市场秩序。虚假宣传、资质缺失、超范围销售等乱象频发，不仅埋下用药安全隐患，更冲击着医药行业的合规根基。

从夸大疗效的“话术陷阱”到规避监管的“暗语交易”，直播卖药的“生意经”里藏着多少灰色地带？监管利剑又将如何斩断乱象根源？

流量催生全套培训服务

“放心拍”“放心吃”“最后20单”“解决多年困扰”······近日，记者进入某直播间，主播正举起手机展示模糊的“用户反馈”截图，还频繁用“买二送一”“花小钱治大病”“有症状的拍”等话术引导消费者下单。直播中介绍的某种中药饮片，宣称可以主治中风偏瘫、言语不清、手脚麻木、行动不便等症状。主播讲解时，不时使用“神和经”“添和加”（即“神经”“添加”）等隐晦表述。同时，直播间滚动屏幕上持续弹出“用了一段时间，血压、血脂都正常了”“老人身体不能动，用了两个月有知觉了”等观众反馈内容。记者观察发现，在一个近3000人观看的直播间里，十分钟内有四五十人下单。

记者查询多个直播平台发现，一些主播通过案例编造、效果演示等方式虚假宣传药品疗效，通过“免费问诊”收集用户病情信息或“买赠诱导”等手段售卖“神药”。在某电商平台直播间，一款普通的代用茶被包装成具有“降血压、改善中风瘫痪”功效的“神药”。

天使投资人、知名互联网专家郭涛长期观察、分析互联网有关行业动态。他告诉记者，“治愈率”“有效率”“安全无副作用”等话术，包括一些剧情诱导、无效退款的承诺等，都属于严重违规行为。目前，监管日趋严格，但仍有一些中小MCN机构为了提高销售量，利用平台漏洞，通过剧情演绎、夸大疗效、诱导消费等踩“红线”行为进行直播卖药。

郭涛介绍，现在有不少直播培训机构、MCN参与药品直播，有的只提供相关方面的指导、专家相关服务，也有不少机构为直播卖药提供全套服务，包括选品、话术审核、主播培训等。全方位包装培训主播，包括从提炼产品卖点、精准话术、规避敏感词，到打造直播风格、培训直播技巧，对主播表情、沟通方式、产品介绍方式、售后流程等进行一系列培训。甚至根据产品卖点提炼内容，编写剧本，制作短情景剧进行演绎，诱导消费者。“目前，做这些的主要是一些中小MCN机构，或者影响力比较小、刚起步的一些有相关执业药师证的网络主播。”郭涛告诉记者。

这些虚假宣传的“神药”，不仅欺骗消费者钱财，还可能延误患者治疗。

今年4月，国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）发布了一批直播电商领域典型案例。其中，山东省青岛市市场监督管理局查处的某商贸公司通过直播推广一款秘制膏药，提及产品疾病治疗功能，并通过演绎老人使用后，手从不能动到恢复活动的虚构剧情，误导消费者，被责令停止发布违法广告，并处罚款10万元的行政处罚。

直播卖药的本质是医药零售数字化升级的表现，理应接受严格监管。北京盈科（上海）律师事务所高级合伙人邵颖芳认为，直播间推荐药品行为的实质就是发布药品广告，我国药品管理法明确规定，从事药品经营必须取得药品经营许可证。另外，《药品网络销售监督管理办法》也明确，从事药品网络销售需要批准。因此，主播所属的直播间如果在不具备互联网药品经营资质的情况下，推荐药品属于法律明确规定的禁止性行为。

今年7月，市场监管总局与中消协联合发布了私域直播间消费风险提示，在全国范围内部署开展药品、保健品虚假宣传专项整治工作，提示消费者警惕线下引流套路、话术诱导陷阱及资质信息盲区。

记者查询发现，各地方也陆续出台相关规定，如上海市市场监督管理局发布《上海市网络直播营销活动合规指引》，北京市药品监督管理局发布《北京市药品网络销售监督管理办法实施细则》，黑龙江省发布《健康科普知识发布与传播十不许（试行）》，四川省发布《四川省互联网健康科普负面行为清单（试行）》等。邵颖芳表示，各地都在对互联网开展建立科普行为进行指引及规范，明确禁止变相药品推广，禁止“包治百病”“根治慢性病”等承诺疗效用语，禁止利用患者形象证明疗效等，对于净化互联网市场提供了有力保障。

需要注意的是，除了线上直播平台，一些药店还通过微信群违规直播卖药。2024年3月，根据群众投诉举报线索，重庆市药品监督管理局指导永川区市场监督管理局对重庆某药店进行深入调查发现，该公司在核准地址以外储存药品，并通过微信群直播推广销售药品。上述行为不仅违反了《药品经营质量管理规范》，而且未对违规储存的药品采取有效的质量控制措施，严重危及了药品的质量和安全性。

直播“三品一械”须有效监管

非专业推荐不仅危害公众用药安全，低价倾销、虚假宣传等不正当竞争手段还扰乱医药市场秩序。

邵颖芳称，这些行为将削弱公众对正规医疗及医药体系的信任，继而引发对正常医药秩序的失控。“正规的药品经营企业需要经过审批、临床、流通层层监管，而某些以不正当竞争手段进行的直播卖药却绕过了各类规范要求，以低价倾销、虚假宣传等手段迅速抢占市场，形成‘合规者吃亏，违规者暴富’的倒挂局面，劣币驱逐良币。”

针对直播间“神药”乱象，近年来，各地对于此类违规直播带货的管理办法也在不断完善。上海、北京两地发布的合规指引和细则中，明确禁止以介绍健康、养生知识等形式变相发布“神医”“神药”等虚假医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。今年5月，市场监管总局发文部署在全国开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治工作，剑指“坑老”“骗老”行为。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，按照法律法规规定，“三品一械（药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品）”广告内容应当严格按照审查通过的内容发布，未经审查不得发布。审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。但很多直播间里，主播宣传推荐“三品一械”产品行为并未纳入有效监管，导致各种“三品一械”网络直播虚假宣传、违规广告代言等问题时有发生。

北京市康达律师事务所高级合伙人苟博程认为，监管难点主要体现在三个方面：

平台审核机制薄弱。部分平台对商家偷换概念行为审查不严，缺乏有效技术手段识别违规话术。

跨区域执法困难。直播售药涉及多地商家与消费者，异地取证与处罚存在障碍。

资质与行为动态监管不足。商家资质造假成本低，且直播内容实时变化，传统备案制难以覆盖动态行为。

郭涛介绍，虽然一些平台监管相对严格，但一方面平台用户量大、技术手段不成熟、关键词的词库有限，难以100%排查问题；另一方面，主播会用擦边话术规避监测。而情景演绎等手段更难通过技术手段排查。

陈音江建议，目前正在拟定的《直播电商监督管理办法》中进一步明确“三品一械”直播带货从业者的责任和义务，尤其是明确“三品一械”直播带货虚假宣传和虚假广告的界定标准，为经营者划定合规经营边界，也为基层监管提供执法依据。

筑牢直播卖药“安全防线”

直播间“神药”乱象的整治，需要监管部门、平台、商家和消费者共同努力，建立“平台审核—主播合规培训—企业溯源”的全链条管控机制。“当前直播售药监管通过资质动态管理、内容存档追溯及跨区域协作三大方向突破，未来需进一步平衡创新与风险。例如，探索AI辅助审核处方、建立行业自律公约等。同时，完善跨部门协同机制。药监、市场监管、公安等部门联合执法，建立全国直播售药违规黑名单。”苟博程建议，平台还应建立动态审核系统，利用AI识别违规话术，并保存直播视频至少5年备查。

平台作为管理者，在药品网络销售活动中发挥着独特作用。邵颖芳建议，应强化平台责任、强化平台内部管理，设立药品质量安全管理部门，对入驻平台进行药品网络销售企业的资质进行采集备案，督促企业履行法定义务。“对药品企业来说，应建立溯源码，做到每盒药品对应唯一的追溯码，让消费者了解药品从生产到销售流通的全路径，禁止使用买赠促销行为进行不正当竞争。”

上海正策律师事务所律师董毅智认为，从责任划分上来说，平台责任主要是技术管控与资质核验。平台需要对入驻药企的经营许可证、互联网药品交易服务资格证、互联网药品信息服务许可证等进行审核，并且施行6个月的动态核验，将所有相关的数据与药监部门的数据库实时对接，保证资质的真实性。

苟博程建议消费者要关注商家的两个资质：一是药品零售企业资质，网站首页或者经营活动的主页面显著位置是否公示《药品经营许可证》；二是药品资质，所购买药品是否取得国家药品监督管理局核发的《药品注册证书》。“消费者可通过社交软件、短视频直播平台等渠道查验证书，切勿从无资质的商家或者个人处购买药品。”

董毅智认为，对直播带货内容的实时监控非常关键，可以通过AI技术拦截“根治”“特效”“独家”“唯一”等违规话术，“平台还可以在直播过程中设置二次弹窗对消费者进行风险提示。”董毅智介绍，在《直播电商监督管理办法》的征求意见稿里，针对数据分享、内容分享、资格审核等都有明确规定，期待管理办法早日出台。

审核｜白馗 王婧 渠洋

校对｜惠宁宁 张雪慧 张波

来源｜《法人》杂志2025年09月总第259期