◎文 《法治日报》记者 辛红 《法人》见习记者 李辽

当下，医药营销呈现“冰火两重天”态势。

传统渠道陷入寒冬：线下药店陷“关店潮”，医药公司进销差价空间消失，医药代表近半数因利润缩水转行，几十年医药营销旧格局已然降温。另一边，线上渠道则热度攀升：2024年，网上药品市场销售额达3834亿元，25万家药店布局即时零售。但热潮中乱象丛生，直播间内医生跨科室荐药、MCN机构包装“网红医生”批量售药等行为，将严肃医药销售变为流量生意。

8月，多部门密集出台政策、联动发力。中央网信办等发布《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》，明确了“自媒体”医疗科普的行为边界；国家广电总局启动虚假宣传医药广告整治工作；市场监管总局等发布《医疗广告认定指南》，进一步加强医疗广告监管，对直播售药的合规要求同步提升。

从医药代表备案管理到医药招采信用评价制度的优化完善，从医疗广告“红线”收紧到直播乱象整治，监管已为医药营销划定清晰的合规边界。

传统渠道迎考验

事实上，医药营销行业的深度调整，源于一系列“刮骨疗毒”式的政策推进。今年5月，国家医保局印发了《关于进一步完善医药价格和招采信用评价制度的通知》，对实施5年的医药价格和招采信用评价制度进行优化完善，旨在破除商业贿赂、“带金销售”等不正当交易行为，净化医药市场生态。据2024年的数据显示，该制度实施5年来已评定失信企业735家，其中“特别严重”失信企业7家。此次修订新增审计报告等案源信息，进一步从严评价标准、加大惩戒力度。

回溯政策脉络，药品集中招标采购从2019年起常态化开展，通过“以量换价”压低药品价格，从源头上治理医药购销中的不正之风，减轻患者负担，缓解医保压力。

而在药品集采之前，为斩断药品流通环节中的灰色利益链，国家在2016年率先在公立医院药品采购中推行“两票制”（药品从生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票），减少流通层级；紧接着，2017年，公立医院全面取消药品加成，彻底打破“以药养医”的传统模式。

这一系列环环相扣的政策，不仅重塑了药品流通市场的秩序，更深刻推动了医院经营逻辑的根本性转变，不再将药品销售作为主要利润来源，而是更多通过提升医疗技术水平和优化诊疗服务体现核心价值。

曾经，“中间商赚差价”是人们熟悉的医药销售的“市场规则”。作为医药流通环节的核心参与者，医药公司的医药代表几乎靠差价“吃”出一个巨大行业，最火爆时“从业者”竟有300万人之多。

但如今，医药公司及医药代表的现状产生剧变。四川乐山某医药公司医药代表程汇（化名）在接受《法人》记者采访时称：“以往医药公司作为经销商，主要利润来源于药品进销差价。现在差价被彻底压缩，只能依靠生产厂家支付的配送费维持运营。”

“药品集采后，药品成本被压至低位，利润空间随之被压缩。再加上监管持续加码，医药代表的生存空间远不如以前。”据程汇介绍，如今他身边近半数同行已转行。

2024年年底，《医药代表管理办法（征求意见稿）》出台，对该行业提出更高要求。如明确医药代表需具备本科及以上学历，要求医药代表必须与药品上市许可持有人直接签订劳动合同。中伦律师事务所合伙人左玉茹表示，行业现状与意见稿的学历要求恐存在明显差距。此外，该意见稿要求医药代表与药品上市许可持有人直接签订劳动合同，这恐怕会导致药品经销商、药品销售组织开展药品学术推广工作难度增加，对行业造成较大影响。

在医药流通领域，“学术推广”往往异化为“产品营销”已是无法回避的问题。北京市盈科律师事务所合伙人、刑民行交叉法律事务部副主任高庆指出，医学年会、科室会、研讨会等本应严谨的学术平台，不少成为药品推销场所。“企业会精心筛选关键意见领袖担任演讲者并支付高额费用，其演讲内容也经企业市场部提前打磨，刻意突出自家产品优势，同时淡化甚至隐瞒产品不良反应与竞品优点，背离了学术交流的初衷。”

医药企业向医生支付的服务费用是当前监管重点。不过，监管落地过程中仍面临现实难题。左玉茹表示，法律法规对这类问题并不采取“一刀切”方式，科研合作、咨询服务、学术讲课本就是行业常态，是推动医学进步与知识普及的必要环节，可如何通过合规方式开展相关活动、支付相关费用，是整个医药行业持续探索的难题。

政策变革与市场竞争的双重压力，也传导至医药流通领域的另一传统渠道——线下药店。过去十几年，线下药店凭借稳定的市场需求，一度被认为是“稳赚不赔”的生意，如今，市场格局已发生逆转，部分规模较小的药店已走到关门边缘。健康产业数据平台中康数据的统计显示，2024年，全国有3.9万家药店悄然关闭，平均每天107家歇业。有人预测，2025年，关店数量可能突破10万家，这与过去十几年药店的扩张热潮形成了鲜明对比。

药品销售渠道变革有隐忧

从表面看，医药线下流通领域似乎呈现出收缩态势，但国家药监局南方医药经济研究所原党委书记林建宁看来，这一现象背后的深层逻辑，反映出医药经济正从高速增长阶段向高质量发展阶段跨越，新旧动能正加速转换。

▲制图/宋逗

与线下药店的颓势形成较大反差的是，线上药品销售数据稳步增长。据南方医药经济研究所测算，2024年，网上药品市场销售额达3834亿元，同比增长10.8%，成为拉动医药流通增长的重要引擎。

这一趋势背后，是医药流通领域正在发生的三大变革。近日，巨量引擎联合莲藕健康共同发布的《2025年巨量引擎医药健康行业数字营销白皮书》认为，首先是行业生态之变，从过去“单一渠道主导”转向“全域协同闭环”，药品销售不再局限于医院院内场景，而是延伸至内容电商全域经营，药品与用户的连接方式持续升级。

“药品线上销售的便捷性和流动性是整体趋势和方向。”左玉茹表示，以处方药中的慢病管理用药为例，其流通路径从纯院内转向“互联网医院+药品网络销售”模式，不仅为患者节省了就医购药时间，更大幅节约了社会与医疗资源。

其次是药品销售渠道的变革。哪里有用户，生意就去哪里。药企纷纷开始线上“抢滩”、线下“转型”的渠道革新。北京盈科（上海）律师事务所股权高级合伙人邵颖芳指出，药企的数字化转型已从“可选项”变为“必选项”，企业正积极探索线上学术会议、精准数字化营销、与互联网医院及药房深度合作等新模式，力求更高效地触达医患群体。这一变革在O2O渠道（线上下单、线下配送）表现得尤为突出，2024年该渠道迎来爆发式增长，市场规模突破300亿元，增速达35%。

最后是消费行为的变革，消费者从过去“被动就医”转向“主动搜购”。白皮书显示，91%的人在购药前会主动查询药品、疾病相关信息，越来越多的人习惯在短视频平台浏览健康科普内容、检索用药知识。2024年，抖音健康内容日均搜索量达1.2亿次，日均药品搜索量较此前增长3.6倍，药品搜后转化率超40%。

然而，新模式的快速发展伴随着新问题。直播带货等新业态将药品这一特殊商品卷入流量狂欢，滋生出诸多乱象，从医生跨科室荐药的乱象，到MCN机构批量生产的套路视频，再到平台审核的形同虚设，灰色产业链上的每个环节都在侵蚀医药行业的公信力。

高庆直言：“一些医生成为网红后，做起线上问诊、线下引流、直播带货甚至高价开药的生意，更有甚者跨科室荐药，骨科医生卖止咳药、精神科大夫推荐胃药的现象屡见不鲜。”

据媒体此前报道，这类跨科室荐药视频的批量出现，与医生签约MCN、账号由机构运营直接相关，部分网红医生甚至同时与多家机构合作，其操作已形成从账号孵化到流量变现的标准化套路，暗藏多重猫腻。

某MCN公司工作人员透露，医生荐药单条视频收费价格从1900元到29万元不等，百万粉丝账号收费多在5万元至10万元。合作中，药企或机构提供宣传脚本，机构包装成“健康科普”文案规避监管，并有专人维护评论区控评；从对接供应商到向医生支付费用，都有一套固定流程，即便被质疑，也只需声称是“跨科室的医生事先评估风险即可”。

药品线上销售的安全性问题不容忽视。左玉茹指出，部分平台采用先购药再开方的销售模式，与“凭处方售药”的安全原则背离。同时，尽管相关规定明确处方药不得对公众发布广告、无处方不可展示药品信息，但实际监管难度较大。

邵颖芳表示，医药线上销售主要面临三大核心问题：一是流量逻辑与医疗严谨性冲突。部分平台、主播为冲销量，用“话术陷阱”“剧情演绎”搞虚假宣传，忽视药品关乎生命健康的特殊性，实则是对违法行为的网络化包装。二是“创新速度”与“规则建立”冲突。新营销模式不断涌现，但配套的法律法规、行业标准及监管手段存在滞后性，短期内给了不法分子“擦边”空间。不过，国家已密集出台政策，为医药营销明确合规边界。三是短期逐利与长期发展冲突。当前存在“劣币驱逐良币”风险，违规者靠不正当手段快速获利，严守合规的企业或短期丢失市场份额。

从“营销驱动”到“创新驱动”

归根结底，激烈的同质化竞争是乱象的直接推手。高庆说：“中国是仿制药大国，大量药品生产企业扎堆在同一个通用名药品的赛道上，产品之间缺乏真正的临床差异优势。当产品质量无法形成决定性竞争力时，企业被迫将资源集中于营销环节。这种重营销、轻研发的竞争模式，使得企业将大量本应投入创新的资金用于营销，导致了行业生态的恶化。”

在他看来，要根治这一问题，关键在于引导医药行业竞争模式实现根本转型，从“营销驱动”转向“创新驱动”与“质量驱动”。国家层面需通过产业政策引导、税收优惠激励、医保目录动态调整等组合机制，大力支持企业投身创新药与高质量仿制药研发，让潜心钻研技术、打造优质产品的企业能获得丰厚市场回报，无需依赖旁门左道谋求生存。同时，要进一步鼓励行业自律，发挥行业协会的桥梁与监督作用，制定严格的营销行为准则，推动形成良好的行业风气；对于医务人员，需加强职业伦理教育与法治教育，重塑“救死扶伤”的职业荣誉感。

国家监管“红线”收紧，再次证明合规才是企业持续发展的生命线。邵颖芳称，面对挑战，破局之路在于构建一个法治为纲、技术赋能、多元共治的新生态。“首先要强化监管穿透力与执法震慑力。”她说，《药品网络销售监督管理办法》及各地实施细则的出台，已初步织密了法网，下一步关键是要强化监管的穿透性，落实“线上线下一体化”监管，并运用大数据、AI等科技手段提升发现和查处隐蔽违法行为的能力。

对于药企和平台，她建议构建全链条数字化风控体系。“平台和企业应主动利用技术手段筑牢‘防火墙’。平台应履行审核责任，利用AI内容监测系统实时拦截违规宣传话术和无资质主播。药品企业应全面落实药品追溯制度，做到一物一码，让流通全程透明化，并建立自身的数字化合规监测体系，对营销活动进行事前审查、事中监控、事后审计。”

邵颖芳还认为，要多元共治，明确并压实各方主体责任。平台必须承担起“看门人”职责，严格审核入驻商家和主播资质，建立便捷的投诉举报通道；医药企业是产品质量和营销合规的第一责任人，必须加强对授权渠道的管理，杜绝“甩手掌柜”心态；主播需加强法律法规学习，守住专业和道德底线，明知故犯的虚假宣传可能构成共同违法甚至共同犯罪；消费者应提高鉴别能力，认准“国药准字”，主动索要销售凭证，遇权益受损及时通过12315等渠道举报，用法律武器保护自己。

“当前部分处罚存在高高举起、轻轻落下的情况，对违规企业与个人的震慑力不足，违法成本远低于其预期收益。”高庆建议，应大幅提高违法违规成本，对查实的违规企业处以巨额罚款、吊销产品文号，直至逐出医保市场；对涉事医务人员，依法给予吊销执业资格、纳入征信黑名单等惩处，构成犯罪的坚决移送司法机关追究刑责；同时，监管需转向常态化、精准化的长效机制。

高庆与邵颖芳均表示，医药行业的健康发展，始终要将患者的生命健康与合法权益放在首位。法律的最终目的并非限制行业发展，而是引导行业走向更规范、更创新、更可持续的未来。这一目标的实现，需要每一位行业参与者的共同努力，让法治真正成为医药营销新航向的“指引灯”。

审核｜惠宁宁 王婧 渠洋 

校对｜白馗 张雪慧 张波