◎ 文 《法人》杂志全媒体记者 渠洋 见习记者 李辽

近期，鸿蒙智行与极氪两大车企相继宣布，将通过高额悬赏的方式打击“黑公关”，展现了汽车行业对“黑公关”的零容忍态度。接着，央视起底“黑公关”，揭开其背后隐秘产业链，再度将“黑公关”这一话题推向风口浪尖。

近年来，随着新能源汽车市场持续升温，众多企业纷纷入局，市场竞争愈发激烈。在巨大的生存压力下，汽车行业网络谣言和偏颇言论肆意传播，“黑公关”现象愈发猖獗，多家车企深受其害。

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“黑公关”缘何产生？其背后又是怎样的运作机制？企业该如何有效反制？近日，围绕这些问题，《法人》记者采访了汽车行业有关人士。

乱象丛生

不久前，一段“某品牌电动车充电自燃”的视频在网络疯传，画面中浓烟滚滚的车身赫然印着某品牌车标，给品牌造成恶劣影响。但很快，该视频被鉴定为AI合成。

而在某互联网平台上，出现一篇与某品牌名称相似的漫画作品，其评论区却充斥着大量针对该品牌手机和电子产品的恶意评论，而这些评论与漫画内容本身毫无关联。专业人士分析认为，这些评论很可能是机器人水军所为。

在业内，通过机器人水军控评、付费抹黑稿件、虚假信息传播等手段，制造舆论热点的恶意营销行为被称为“黑公关”。“AI化是最近‘黑公关’呈现出的新特点。”资深汽车博主常岩在接受记者采访时说，“以前，人们看到AI撰写的评论，通常不会采信。但如今，AI能力升级后生成大量看似真实度较高的评论，极具影响力和杀伤力。”

除了利用AI，人为策划的“黑公关”行为也屡见不鲜。常岩指出：“有人编造汽车自燃的谣言，还有人宣称某品牌存在偷工减料、排放造假等问题，这些不实言论极大地影响了消费者的信任度。”他称，过去“黑公关”只是笼统地抹黑，缺乏具体案例支撑。而现在的“黑公关”更加专业，能够迅速聚焦产品的具体细节，或者通过事件营销的方式，让相关事件受到广泛关注。

2024年3月，一款被品牌寄予厚望的新款车型出炉，网络上却充斥着对该产品的负面评论，暗示该车外观设计不吉利，不仅严重影响了该车当时的销量，对品牌形象也造成了巨大伤害。同年5月，福田汽车举行发布会，专门回应网络上关于指责排放造假和质量问题的攻击。据悉，福田汽车包括欧曼重卡在内的所有产品，多次被“黑公关”针对。

常岩还提到，有的“黑公关”杜撰企业的经营状态，唱衰企业的发展前景，“比如暗示一些品牌出现了重大经营失误或财务危机，濒临破产”。曾经，一个颇具爆炸性的财经资讯刷屏网络，其中煞有其事地描绘某企业宣布破产，造车新势力崩塌。该企业第一时间报了警，决定用法律手段追究和惩处造谣者。

近年，“黑公关”的手段不断升级。例如，通过扶持流量或购买水军引导用户。汽车界公关人士朱晨告诉记者：“曾有‘黑公关’炒作某款车型是‘网约车之王’，使该品牌的高端之路由此断送。”

北京京都律师事务所竞争法律事务部主管合伙人王菲表示，“黑公关”的手段五花八门，其中一种隐蔽性极强且伤害性极大：通过网络平台以车主评价或汽车测评的形式，故意放大某款车型的缺点。“表面上看似公平的测评或评价，实则隐藏了其他重要信息，呈现片面且失之偏颇的内容，从而误导网友。”

“黑公关”的恶意行为，让毫无事实依据或片面的信息四处扩散，不仅严重影响汽车产品的市场销量、损害品牌形象，还极大地破坏了市场公平竞争秩序，使消费者对中国车企的信心产生动摇，“糟蹋”了千千万万从业者的付出，从长远来看，对中国汽车行业的健康发展极为不利。

背后黑手

根据某新能源汽车企业市场和公关部门负责人的大致估算，常年从事汽车行业公关工作的公司约有200家，有500至1000家汽车媒体较为活跃。但其中具体有多少涉及“黑公关”行为，不得而知。

“黑公关”的背后到底是谁，又是如何操作的？汽车媒体人杨小敏（化名）告诉记者，有的“黑公关”背后是一些自媒体发布“黑稿”对企业进行威胁，索要“有偿删帖”费用，有的则是竞品之间的暗箭频发。一些“黑公关”承接特定任务，帮助企业攻击其竞争对手。常岩坦言：“一些企业有自己圈养的‘打手’，或者有自己合作比较多的媒体，他们实施的‘黑公关’行为看起来像是一个独立个体在发声。”

据媒体公开报道，部分企业会雇用黑灰产公司组建大规模网络水军。这些公司，有的通过收集身份证号进行注册，有的则直接购买大量虚假“实名账号”，还有的将往年大量残留的微商“水军”账号重新启用。经过层层分包，“黑公关”发布一条评论的价格可低至一毛钱。一个团队常常控制成百上千个账号。

朱晨称，那些“黑公关”干的都是脏活累活，尽管干的事影响力很大，但赚不了几个钱。杨小敏则透露，一些“黑公关”套餐收费几万元，承诺为客户创建社交媒体话题，若能冲上热搜榜则收费更高，具体都明码标价。她还称，为了冲上热搜榜，“黑公关”通常会操控近千个社交账号，发布相同内容并带上同一话题标签，通过不断刷阅读量提高话题热度。

近日，蔚来法务部通报，长期抹黑中国新能源汽车产业的某自媒体一审被判败诉。据悉，该自媒体未经核实随意引用、发布事故素材，通过哗众取宠的言论博取眼球、吸引流量，诋毁、侮辱品牌，造成公众误解。另有两家车企也因为该自媒体伪造事实、诋毁品牌而与其发生了纠纷。今年1月初，小鹏发布公告称，该自媒体已公开向小鹏汽车道歉，并作出经济赔偿。1月底，极氪法务部发布公告称，2024年已对该自媒体提起了民事侵权诉讼，并正在法院进行审理。

为何近年来“黑公关”在汽车圈尤为猖獗？朱晨认为，近年来汽车品牌数量急剧增长，品牌间的竞争异常激烈，整个行业已步入残酷的淘汰赛阶段——你多卖一辆车，就意味着对手少卖一辆。在他看来，“黑公关”现象的背后，实则是行业的恶性竞争。“恶性竞争在市场层面表现为价格战，在品牌传播方面则以‘黑公关’的形式呈现。”另外，为多家汽车企业提供过公关咨询服务的他坦言，“最近明显感觉到，汽车企业在营销手段上缺乏创新，这也是‘黑公关’行为出现的一个原因。”

其实，早在2023年3月，中国汽车工业协会旗下中国汽车企业首席品牌官联席会及成员单位一致决议，共同发起了“关于抵制汽车行业网络水军的联合倡议”。今年3月29日，工信部副部长辛国斌在中国电动汽车百人会论坛（2025）上表示，综合整治“内卷式”竞争，开展网络反不正当竞争执法专项行动，营造良好的市场环境。

如何破局

某汽车企业工作人员张雨（化名）透露：“这些负面舆论一旦形成，造谣者就会立即删除评论或注销账号，难以追根溯源。同时，一些受企业资金支持的站队‘大V’，会选取评论区一些极端言论或不实言论进行二次传播，但很难对他们追责。”

企业仅有法务部进行威慑是不够的，还需要证据的支撑，因此，不少车企启动了对网络不实信息的举报悬赏行动，调动民间力量来收集线索。2023年3月，长城汽车宣布悬赏1000万元打击网络水军；今年1月，比亚迪宣布，最高奖励500万元悬赏提供“黑公关”线索者；2月，蔚来表示，为提供“黑公关”线索或证据者，给予最高100万元的奖励；3月，鸿蒙智行表示悬赏500万元打击“黑公关”。

媒体曾公开报道，一位公关从业者透露，每家车企几乎每年有10%的预算拿来对抗“黑公关”行为，每个企业每年为此付出大几百万元不止。

在王菲看来，只要企业下决心，“黑公关”就不难打击。“但企业很多时候被一些咨询团队误导，他们觉得‘黑公关’难以应对，只能认怂；另外，有时企业也担心，万一掀起骂战，水越搅越浑，会误伤企业形象，带来‘次生灾害’。”

她指出，在单一民事维权路径方面，打击“黑公关”存在困难，“由于当前数字经济环境下的侵权行为多种多样，若仅依据商业诋毁、损害商品信誉或虚假宣传等思路提起民事诉讼，在受侵害的个人或企业主体取证能力有限的情况下，行为主体的确定、行为与结果的因果关系确认方面，难以形成完整清晰的证据链，维权成本高且结果存在不确定性。比如，当对手只是传达片面信息时，其行为被认定为侵权的难度更大。”

基于此，她认为在打击“黑公关”的策略上需转变思路，将民事、行政与刑事手段相结合，能有效弥补取证难等问题。王菲进一步说明，当“黑公关”发展到一定规模并在市场上产生影响时，往往是团伙雇佣大量水军持续进行抹黑操作。此类行为，根据表现特征不同，可能触发多个罪名。“比如，发布虚假或片面信息，引人误解且情节严重的，可能涉及虚假宣传或商业诋毁相关罪名；没有行为人提供收费服务的证据，但该类行为有随意辱骂他人或是多次制造事端，扰乱互联网等公共场所秩序的，有可能触发寻衅滋事罪。另外，在缺乏某行为对应的经营资质，比如违反互联网信息服务相关规定提供删除信息服务，或者明知是虚假信息而提供发布信息等服务，严重扰乱市场秩序的，可能构成非法经营罪；有的‘黑公关’组织为了实现多主体发布信息的效果，大规模盗取和利用个人身份信息的，还可能涉及侵犯公民个人信息罪，如果过程中是以绕开或破坏计算机信息系统方法获取或发布相关信息，还涉及破坏计算机信息系统罪。”

“由于无法预知他人会以何种方式进行抹黑，所以事前的常规准备收效甚微。”王菲建议，企业可对自身的宣传物料进行留痕处理，并实施科学管理；在日常广告宣传中，避免使用超出合规标准的词汇。

责编｜惠宁宁

校对｜张 波 张雪慧

编审｜渠 洋