在普遍追求传播力提升的背景下，很多政务新媒体运营管理者看到了借势营销的潜在效果。互联网平台的用户相对年轻，政务新媒体希望通过与热点人物或事件结合的方式增加知名度和影响力也未尝不可，但由于政务新媒体“四个重要”的特殊定位，在借势营销的传播实践中存在尺度更难把握的情况，热点“蹭”不好，易引发争议。

　　政务新媒体要使用“蹭热点”式的借势营销特别需要注意四个方面的问题。

　　其一，热点事件或人物的选择要有大局观，提高站位。诸如重大的会议、活动，重要的政策发布，重点的工程项目，还有关注度较高，与当下热点关联较紧密的正面人物等，都比较适合作为政务新媒体借势营销的切入点。国际国内较大的突发事件也可以审慎使用，尽量不要选择个人或只有小众群体关注的话题，不要介入明星名人的私人话题或日常琐事，更不要沦为明星后援会。

　　其二，要以社会主义核心价值观为指导，坚持积极向上的传播角度。作为政务新媒体，选择社会普遍认同的喜事、好事进行适度的营销推广比较容易获得共鸣;反之，类似灾难性事件或名人逝世等热点，都不适合被政务新媒体以任何带有形象宣传推广的意图和目的使用。

　　其三，热点本身要与自身平台所在的地域或行业有较为自然和紧密的关联。避免生硬和突兀，为“蹭”而“蹭”。

　　其四，要注意宣传时机的把握，这一点恰恰经常被忽视。比如，在“丰县生育八孩女子”事件使得丰县和徐州市成为舆论关注和争议的焦点的背景下，微博账号“徐州发布”发布的“谷爱凌，欢迎来徐州吃正宗蜜三刀”视频评论区留言“翻车”就不难理解了。虽然公众对新科奥运冠军的喜爱是一次推广地方美食的良机，但网民会由此产生当地只关注奥运冠军，不关心本地受害者的印象，并连同对此前官方信息通报的不满情绪集中宣泄出来。

　　从上述的分析可见，政务新媒体借势营销，尤其是“蹭热点”式的借势营销要审慎适度，保持克制，管理者和发布者也需要提高把关意识和能力，建立必要的机制保障。

　　首先，完善政务新媒体的发布管理机制。2018年12月《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中就明确提出，要“严格内容发布审核制度，坚持分级分类审核、先审后发”“严把政治关、法律关、政策关、保密关、文字关”。机制是内容安全的保障，也是底线。政务新媒体不妨借鉴传统媒体的“三审三校”制度，把责任落到实处。

　　其次，加强政务新媒体运营和管理的队伍建设和人才培训。人才工作非常重要，新媒体运营也是一门科学，要结合实践逐步学习，积累经验，形成相对稳定的运营团队。

　　最后，要建立事后监测和处置体系，发现问题后，不推诿回避，积极回应，合理处置，最大限度挽回影响。

　　作为移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径，政务新媒体的价值绝不仅体现在粉丝量多少、阅读量大小等细节，明确科学评价理念和考评办法，“流量冲动”自然会消退。

　　作者：人民网舆情数据中心 单学刚

来源：《网络舆情》2022年第7期

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