可口可乐的前身,原来是药酒
2022-04-22 10:21 来源:法人网 作者:陈思进


文 《法人》特约撰稿 陈思进

圣诞老人的衣服是什么颜色?大多数人都会脱口而出,当然是红色。实际上,圣诞老人原来的衣服是绿色的,而红白相间的衣服则是1931年,可口可乐公司重新设计的。圣诞老人服装最终被确定的形象,只为更配可口可乐品牌的颜色。

据相关报道,美国知名投资人沃伦·巴菲特从小喝到大的可口可乐,被他称之为“永恒持股”。伯克希尔-哈撒韦公司于1988年以10.2亿美元,重仓买入可口可乐股票,占伯克希尔投资组合的三分之一,在当时惊呆了整个华尔街。为何可口可乐公司股票具有如此大的魅力,能在100多年里打败市面上层出不穷的碳酸饮料,让无数人为之沉迷?答案,其实可以从可口可乐的发家史里找到。

 药水变身“软饮料”

 19世纪中期,可口可乐的前身被美国亚特兰大药剂师约翰·彭伯顿发明出来。

那时,美国处于经济发展的黄金时代,很多人靠研制药酒赚钱。这位药剂师为了创新,把古柯叶泡在葡萄酒里。古柯叶里含有可卡因成分,具有成瘾性。之后,一款号称能提神醒脑、还能治头痛的爆款药酒上市了。但是,好景不长,政府禁酒令颁布,药酒的生财之道就此中断。

于是,彭伯顿决定删掉药酒配方里的酒精,再一次改良配方。这次,他使用了很多蔗糖,掩盖新配方的苦味,还在机缘巧合下加入了苏打水。就此,真正的可口可乐配方诞生。不过,新配方并没有立刻畅销。

彭伯顿调配出的可口可乐配方,当时意外在头痛类病人里出了名。由于彭伯顿终究是个药剂师,不懂营销,没有说清楚这是药水还是饮料。直到1888年,彭伯顿的配方被商人阿萨·坎德勒发现,成就了日后的“可口可乐之父”。


二战时期的可口可乐商店


现代商业缔造黄金帝国

 坎德勒原本是一名药房商人,生意做得不错,但在看到可口可乐背后隐藏的巨大商机后,他将药房生意全部放弃,专注经营可口可乐。1891年,坎德勒的可口可乐公司在亚特兰大站稳脚跟,他将可口可乐定位于一种“软饮料”,扩大受众人群。

当时,坎德勒大胆创造了现代商业流行的明星代言营销模式,还推出了“可口可乐IP”,比如书签、钱包等,营销手法令人眼花缭乱。坎德勒有一句座右铭,“今天损失的可口可乐,明天再也补不回来。”这与中国俗语“宁要到手铜,不要隔山金”如出一辙。

1899年7月21日,坎德勒将可口可乐公司的瓶装权卖给托马斯和怀特海德,他以每加仑1美元销售糖浆,并提供所需广告,以便卖出更多糖浆。这是可口可乐公司诞生以来最深刻的变革,也是坎德勒最后悔的决定,他后来花费数百万美元才陆续收回拱手让人的权利。

托马斯和怀特海德对可口可乐的未来看得更长远,他们不断授权工厂进行瓶装特许经营,到1919年已有1200家瓶装厂,遍及美国所有小镇,活跃、深入的特许经销系统日渐稳固,巨大市场被开发出来。

1919年8月,风云突变,以欧内斯特·伍德拉夫为首的美国财团以2500万美元从坎德勒的孩子手中收购可口可乐的全部股份。1923年4月,伍德拉夫的儿子罗伯特·伍德拉夫出任公司总裁。他前后掌权62年,是可口可乐帝国的真正缔造者。

可以说,在可口可乐漫长发展历程中,坎德勒只是一个开路先锋。故事远远没有结束,一个新的契机出现,让可口可乐完成“从1到100”的蜕变,进而走向全世界。

在战争期间,可乐被塑造成了一种和粮食、子弹、燃料一样重要的必需品

 与美国士兵“深度捆绑”

 你知道可口可乐最初的中文名称是什么吗?其实比“金拱门”还接地气,叫蝌蚪啃蜡。后来,可口可乐花重金征集到了现在的名字,得以打开中国市场。

从1923年开始,罗伯特·伍德拉夫想让可口可乐“出海”,一直在等待一个机会。1941年12月7日,日本偷袭珍珠港,太平洋战争爆发。就在这一天,罗伯特放出了一个前所未有、可以载入营销学史册的“大招”。

罗伯特公开发表声明称,“不管美国军队在哪里,不管公司要花多少成本,我们一定让美国士兵只花五分钱就能买到可口可乐。”消息一出,美国士兵热泪盈眶。此前,美军士兵行军过程中只能喝消过毒的水。对比之下,碳酸饮料简直就是琼浆玉液。

在宣传可口可乐过程中,罗伯特称此饮料可以“消除疲劳”。在那个非常时期,可口可乐成为美国士兵恢复精力的法宝。

美军士兵的拥簇,迫使美国政府只能对可口可乐开绿色通道。在物资紧缺的二战时期,供应可口可乐的砂糖不受定额限制,可乐糖浆跟随美军战略物资通道走向世界。随后,可口可乐公司陆续在全球各地建厂,勾兑成可乐,原地出售。

对美国士兵而言,可口可乐蕴含了思乡、爱国等复杂情感。可口可乐和美国士兵的“深度情感捆绑”,导致在二战期间,可口可乐在海外建立了64个工厂,销量超过100亿瓶。从此,可口可乐的全球扩张之路势不可挡,成为巴菲特难以忘怀的童年回忆,为他日后重仓持股埋下伏笔。

 在可口可乐霸占饮料市场期间,模仿者蜂拥至来。其中,百事可乐品牌在破产后几经易手,最终凭借高明的市场营销手段成为可口可乐的最强竞争对手。

在“可乐大战”高峰期,可口可乐发现其旗舰产品市场份额被百事可乐产品所占据。于是,可口可乐公司考虑改变饮料配方和风味。

1985年4月,可口可乐公司推出可口可乐新配方,被称为“新可乐”。不料,遭到消费者强烈反对,导致公司于1985年7月11日进行战略性撤退,宣布计划以“可口可乐经典”名义恢复以前的配方。 

反观百事可乐,因其广告得到战略赞助和在线营销大力支持,其标志采用了美国国旗的红、白、蓝三色,在整个品牌中都体现出强烈爱国主义精神。就口味而言,消费者更喜欢百事可乐而不是可口可乐。这促使可口可乐创造了“健怡可乐”(Diet Coke),以及后来的“新可乐”。

20世纪80年代的“可乐大战”,是可口可乐和百事可乐争夺市场主导地位的可乐战争。1985年“新可乐”的推出,似乎让可口可乐陷入停滞,但也助长了可乐类产品的销售,让其保住了饮料市场地位,成为销量超过百事可乐的最大碳酸饮料。2010年,可口可乐和健怡可乐的销量首次双双超过百事可乐。

(作者系财经专栏作家)

(责编 王茜)


编辑:赵佳