法治日报-法人网 全媒体记者 银昕

“我们没有接到公司撤换商标的通知。”2021年元旦假期，《法人》记者走访北京多家乔丹体育门店时发现，“乔丹”二字及醒目的打篮球人形剪影依旧高挂在乔丹体育门店的入口和内部。

2020年12月30日，乔丹起诉“乔丹”案，经历了近八年多的“长跑”式诉讼后，终于迎来了一审判决。上海市高级人民法院对美国已退役的篮球运动员迈克尔·乔丹诉乔丹体育股份有限公司(下称“乔丹体育”)和上海百仞贸易有限公司(下称“百仞贸易”)公司姓名权纠纷案做出如下判决：乔丹体育被判停止使用“乔丹”商号，停止使用涉及“乔丹”的商标，并向迈克尔·乔丹赔偿人民币30万元。曾在上海开设乔丹体育专卖店的百仞贸易被判不承担任何责任。

作为败诉一方，乔丹体育有权在15日内向法院提起上诉。乔丹体育福建总部一位工作人员对《法人》记者称，有关此案的对外发声由乔丹体育北京分公司负责，记者随即联系到了北京分公司一名鲁姓女士。鲁女士则称，北京分公司没有代表总部对外发声的权限，要求记者联系总部。

总部与分公司之间说法不一、“互踢皮球”，2020年底的这份判决似乎使乔丹体育在新年之际有些措手不及。

“南山之阳有木曰乔，南方属火，火色丹，即为乔丹”之说能否成立?

“乔丹”这一商标最早并不属于乔丹体育，而是由同处福建晋江的另一家鞋厂麦克鞋塑公司于1997年4月注册，直到2010年4月，乔丹体育才从麦克鞋塑公司处受让了“乔丹”商标，同年9月，麦克鞋塑公司被注销。

乔丹与“乔丹”之间的官司从2012年开始。由于百仞贸易曾在上海开设乔丹体育的专卖店，迈克尔·乔丹也将其一同列为被告。

2012年3月1日，上海高级人民法院受理了迈克尔·乔丹起诉乔丹体育和百仞贸易姓名权纠纷案，同年4月27日公开审理，2017年7月28日第二次公开审理，在此期间，迈克尔·乔丹的代理人发生过一次变更。2020年12月30日宣判这天，离此案被受理已经过去了8年。

根据乔丹体育的说法，该公司一系列商标与迈克尔·乔丹本人没有任何关联，并没有“蹭热度”。乔丹体育方面表示，“乔丹”二字的来源是我国古籍《尚书·大传卷(四)》记载的“南山之阳有木焉，名乔”，根据我国古代五行学说，南方属火，火色丹，故称“丹”。“乔丹”二字由此得来，与迈克尔·乔丹本人无任何关联。

然而，乔丹体育所注册或被转让的商标远不止“乔丹”二字，经常被使用的还有一个打篮球的人形剪影，这个剪影在几乎任何一个乔丹体育销售门店都能见到，“乔丹”二字可以引经据典，但打篮球的人形剪影对迈克尔·乔丹的指向性使乔丹体育难圆其说。

北京地区一位同时代理“乔丹”和其他运动品牌的经销商告诉记者，几乎所有经销商都会将乔丹体育与迈克尔·乔丹相关联，“乔丹体育的卖点就在于此，消费者是冲着乔丹两个字以及打篮球的人形剪影来的。你名字叫乔丹，而且是在乔丹成名后注册的，卖的又是篮球鞋和运动服饰，还用了一个打篮球的人形图案，不让人联想到迈克尔·乔丹才怪。”在这位经销商看来，乔丹体育靠造成消费者对迈克尔·乔丹的联想才获得了巨大的商业利益，也因此才吸引了他本人选择成为乔丹体育的经销商。如此一来，乔丹体育为此付出成本，理所应当。

至于引经据典的“南山之阳有木曰乔”云云，该经销商对记者表示，这更像是拼字游戏，只是为了提供一种说辞。

乔丹体育难以自圆其说的另外一点在于，2003年公司将“乔丹”二字的汉语拼音全拼大写字母“QIAODAN”与数字“23”结合、将打篮球人形剪影与数字“23”结合、将篮球图案与数字“23”结合，分别申请了商标并成功注册。数字“23”正是迈克尔·乔丹在其NBA职业生涯的绝大部分时间里使用的球衣号码。2005年10月，乔丹体育又将“杰弗里·乔丹”和“马库斯·乔丹”这两组与迈克尔·乔丹两个儿子的中文译名相同的汉字注册成为商标，此外还通过转让获得了一个打棒球人形剪影与“乔丹”二字结合的图文商标。

1993年第一次从NBA退役后，迈克尔·乔丹曾短暂从事过职业棒球运动，乔丹体育受让打棒球人形剪影的商标，就更佐证了其对迈克尔·乔丹的指向性。而且，连迈克尔·乔丹的儿子也“不放过”，这更加剧了人们将乔丹体育指向迈克尔·乔丹本人的联想。

北京中闻律师事务所律师赵虎在八年间一直关注着乔丹与乔丹体育及百仞贸易之间的姓名权纠纷，在此期间他也曾撰文分析过此案。赵虎告诉《法人》记者，法院审理案件一直遵从“诚实守信原则”。“乔丹体育一方面引经据典说‘乔丹’二字是从《尚书》中得来，但却连迈克尔·乔丹两个儿子的名字以及乔丹本人短暂打过职业棒球这段经历都‘不放过’，明显言行不一致，这对乔丹体育是相当不利的。”

至于“南山之阳有木曰乔，南方属火，火色丹，故得名乔丹”的说法，赵虎笑言，这个说法八年来一直被乔丹体育所主张，但从未获得过法院的支持。

值得注意的是，在2012年3月1日这天，乔丹体育申请将“QIAODAN”与数字“23”结合、打篮球人形剪影与数字“23”结合、篮球图案与数字“23”结合、打棒球人形剪影与“乔丹”二字结合以及“杰弗里·乔丹”“马库斯·乔丹”的6个商标注销。这一天，正是上海高院决定受理此案的同一天。

乔丹体育似乎在“主动避嫌”。赵虎对记者分析称，乔丹体育是为了在该案中争取主动，“但是曾经注册过的商标会在有关部门档案里留下痕迹，不能因已被注销就否认过往的事实，这样做其实意义不大。”

叫“乔丹”却要表明与乔丹无关，“乔丹”给自己挖了个坑

此案的另一被告百仞贸易由于当时销售的产品系有合法的进货渠道，且现已撤店，故上海高院认为原告提供的证据既无法证明百仞贸易公司故意与乔丹体育公司共同侵害原告姓名权，也无法证明销售行为还在继续，百仞贸易公司被判不够构成共同侵害。

于是，一审判决的不利内容全都指向了乔丹体育。

判决书称，对于已超过5年争议期的商标，乔丹体育可以继续使用，未超过5年争议期的商标，乔丹体育应采用包括区别性标识等在内的合理方式，注明其与美国前篮球运动员迈克尔·乔丹不存在任何关联，以消除联系，显示区别。

所谓5年争议期，是指《商标法》规定，在商标注册成功后的5年内，权利人与利害关系人应及时主张权利，5年之后便不可主张权利，这是为了避免争议商标的法律效力在核准注册后的过长时间内仍处于可争议的状态。为了不使《商标法》立法者这一立法目的落空，上海高院没有阻止乔丹体育继续使用超过5年争议期的商标。

截至目前，记者没能掌握乔丹体育每个商标的确切注册时间，无从知晓该公司商标中已过争议期和未过争议期的具体数字。但是，通过在“商标注册查询系统网”的查询，记者拿到了注册时间从1997年至2020年的乔丹体育麾下全部商标的列表。

这份列表显示，目前乔丹体育已有超过500个商标，若以判决之日所在的2020年底为限，未过5年争议期的商标从2016年始开始计算，共有280个。

原先为“蹭热度”注册来的“乔丹”，现在却要千方百计地与迈克尔·乔丹撇清关系，这给乔丹体育出了一道难题。若想继续使用这280个商标，乔丹体育需千方百计表明此“乔丹”非彼乔丹，而是《尚书·大传卷》中的“乔丹”。

“法院在这个问题上做得挺聪明，并不直接宣判，而是给企业留出了自我矫正的空间。不过我也认为这个问题不好解决。”赵虎猜想，最终的解决方案可能是给“乔丹”二字加上前缀或后缀，以凸现其民族品牌的属性，与迈克尔·乔丹无关。

北京京师律师事务所律师张冬冬告诉记者，乔丹体育在当下的官网上正在突出产品名称，淡化乔丹体育的主体。“商标上只保留了原有的图案，舍弃了‘乔丹’中文名称。‘乔丹体育’字样有所缩小，还出现了‘QDSPORTS’或“BREYOUND YOURSELF”等字样，这些都表明该公司在逐渐撇清与迈克尔·乔丹本人的关系。”

此外，判决书称，乔丹体育此后不能继续使用“乔丹”商号。张冬冬表示，商号主要指经营者在登记注册时用以表示自己营业名称的一部分，可以理解为企业名称。一审判决一旦生效，就意味着这品牌名“乔丹”此后不能使用了。

乔丹体育与迈克尔·乔丹双方是否准备接受一审判决，已被人们熟知的“乔丹”品牌是否会被保留，乔丹体育的商标是否将“变身”?记者将继续跟踪此案的进展。