遭遇“寒流”的社区团购亟待转型突围   CFP

《法人》全媒体记者 惠宁宁

每日优鲜亏损、橙心优选转型、盒马邻里撤城——2022年，在各种因素交织下，社区团购平台开始走下坡路。

社区团购自2016年开始发展。最初，居民在其居住社区内组成团体，进行互联网线上线下购物，实现区域化、小众化、本地化、网络化团购的新零售模式，消费者以高性价比、方便快捷的方式买到商品。发展过程中，一些电商平台看好这个赛道，纷纷加入。

2020年以来，新冠疫情改变了人们的生活状态和消费方式，社区团购迎来爆发式增长。2023年，随着新冠病毒感染实施“乙类乙管”，线下消费逐渐复苏，给社区团购带来新的冲击，社区团购发展之路日渐艰难。

疫情催生高增长

新冠疫情的前两年，便民购物需求不断扩大，社区团购在满足居民日常生活消费方面显示出优势，成为人们生活中一个重要的消费场景。

2019年，社区团购进入行业深耕期。当时头部社区团购平台包括蔬东坡、兴盛优选等。其中，兴盛优选在社区团购行业榜排名领先，并且已完成两轮融资，日订单数超过200万单，平台的月GMV（商品交易总额，多用于电商行业，一般包含拍下未支付订单金额）超过7亿元人民币。随着在下沉市场不断深耕，兴盛优选覆盖湖南县镇以及乡村市场，前景广阔。

成立于2018年5月的十荟团，以家庭日常消费场景切入社区团购，并在当年8月份即获得1亿元人民币融资。2019年1月份的月GMV达到1.5亿元人民币，居行业前五，覆盖全国60多个城市1000万城市家庭，拥有150万会员和约4万“团长”。

2020年下半年，一批互联网巨头“跑步”加入社区团购。2020年6月，滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线；7月，美团宣布成立“优选事业部”；8月，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线；10月，苏宁菜场社区团购平台在北京上线；12月11日，京东集团发布公告称，将向社区团购平台兴盛优选投资7亿美元。

2021年1月1日，京东社区团购平台京喜拼拼正式上线，依托京东供应链体系，为社区用户提供次日达等服务。成立初期，京喜拼拼在8个城市落地，之后逐渐扩大业务范围。巅峰时期，业务遍布全国20余个省份，有4000余名员工。

多多买菜是拼多多旗下的社区团购平台，首批试点城市为武汉和南昌，上线仅一个月时间，就基本覆盖湖北省地级市，包括武汉、鄂州、黄冈、黄石、荆门、荆州、随州、咸宁、孝感、仙桃、天门、潜江等；随后又在陕西西安、山东济南登陆。

橙心优选则通过1.99这类爆品引起周边居民注意力，抓住用户比价心理，一路抢夺市场，曾经创下日订单破50万纪录。

而同样作为互联网巨头旗下平台，美团优选的打法截然不同。美团优选在第一步先搭建物流体系，构建中心仓之后又忙着搭建网格站点，强化后端物流配送。据团长们反馈，众多平台中，美团优选到货最为及时。

同时期，在社区团购赛道上奔跑的，还有各地本土社区团购平台。如黑龙江的玖佰街、山东的小熊乐、湖南的小步优鲜等，他们虽然体量无法与兴盛优选抗衡，财力、执行力无法与美团优选一战，但他们在本地耕耘多年，在当地人心里树立了不可比拟的信任背书，也对当地的风俗习惯、消费偏好了如指掌。

社区团购风光不再

随着新冠疫情防控措施进一步优化，人们的消费方式逐渐恢复到2020年前的多样化，社区团购渐渐淡出生活。

2月1日，家住北京市通州区的消费者刘女士告诉《法人》记者，新冠疫情期间，很多人居家办公，外出购物不仅存在感染风险，而且在防控期，也很难外出买菜。当时，社区团购解决了很大问题。今年年初恢复上班后，她更喜欢下班顺路去家附近的超市逛逛。“需要的食材和用品随时买，同样方便快捷。社区团购已不再是首选的购买方式。”刘女士说。

而对于那些不用早九晚五上班的人来说，更喜欢去早市或者集市。几个人结伴而行，购物、遛弯、聊天都有了。

实际上，社区团购平台发展受阻早现端倪。前不久，每日优鲜发布财报显示，2021年净亏损超30亿元，4年亏损超百亿元，全职员工仅剩55人。2022年，每日优鲜陷入撤城、拖欠货款、拖欠薪资、大幅裁员的消息屡见报端，对于曾经的电商第一股每日优鲜来说，可谓遭遇“生死劫”。

同样是上市公司的叮咚买菜，日子也不好过。自2022年5月底，叮咚买菜陆续裁撤多地业务，其中包括广东中山、珠海和安徽宣城、滁州以及河北唐山。叮咚买菜2022年三季报显示，净亏损3.449亿元，而2021年同期净亏损为20.106亿元，同比有所收窄，但仍未实现盈利。

2022年3月，京东旗下社区团购平台京喜拼拼也被曝裁员、撤城。有媒体报道，3月21日，400名江浙地区京喜拼拼员工被告知解散，原本在20多个省份展开业务，只剩下北京、山东、河南、湖北4个省份。业内人士称：“此次调整主要由于京喜拼拼将进行战略聚焦和区域聚焦，未来在下沉市场将更加聚焦在以供应链为核心的能力打造上。”然而，同年6月，京喜拼拼进一步收缩业务线，解散山东济南、河南安阳、湖北等地团长群。

同样境况的，还有大幅裁员、面临业务关停的美团优选，盒马邻里也关闭了杭州、南京等站点。

行业进入“冷静期”

在社区团购快速增长过程中，也不断暴露出问题。记者梳理发现，2020年下半年起，部分社区团购企业利用资金优势，大量开展价格补贴，扰乱市场价格秩序，引发社会各界广泛关注。

随之而来的，是监管日趋严格。针对社区团购的违规价格补贴等，监管部门陆续采取一系列措施。2020年12月22日，国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。为严格规范社区团购经营行为，会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”。包括不得通过低价倾销、价格欺诈等方式滥用自主定价权等。

2021年3月3日，国家市场监管总局依法对橙心优选(北京)科技发展有限公司(橙心优选)、上海禹璨信息技术有限公司(多多买菜)、深圳美团优选科技有限公司(美团优选)、北京十荟科技有限公司(十荟团)等4家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款，对武汉七种美味科技有限公司(食享会)处以50万元人民币罚款。4月13日，国家市场监管总局会同中央网信办、税务总局召开互联网平台企业行政指导会，指出烧钱抢占“社区团购”市场问题必须严肃整治。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，部分生鲜电商始终用烧钱培养市场、消费习惯的阶段，大量投入造成亏损严重，在没有形成核心竞争力模式的情况下，无法形成“自我造血”，势必无法持久。

营销模式的问题，加上后疫情时代，实体经济复苏，对线上消费带来一定冲击，人们更期待走出家门，购物选择也更加多样。

“我们楼栋的团购群好像突然就悄无声息了，上一条信息还停留在几个月前。”热衷于网购的小田，边说边打开手机微信，记者看到几个月前一条介绍生鲜商品的链接，后面却无人回复。随着线下商超恢复营业，不少社区团购群仿佛一夜之间销声匿迹。

转型升级势在必得

目前，一些依托于美团、京东等电商平台的社区团购纷纷采取措施，调整方向，收缩业务或者转型。

2月5日，鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠告诉记者，预制菜是当前消费品领域的新热点，这个领域随着消费升级，特别是随着人们更追求生活品质、节约家庭时间等，产生了一种新需求，这个热点不仅仅是生鲜电商，所有企业特别是上游生产企业都在关注。

近两年，预制菜受到青睐，特别是在春节期间，预制菜频频被抢购。据艾媒咨询预测，2026年，中国预制菜市场规模将达10720亿元。数据显示，长期来看预制菜行业规模有望实现3万亿元以上。生鲜电商看到又一突破口，美团买菜、饿了么、盒马、每日优鲜、叮咚买菜、本来生活等纷纷入局，且将其视为营收增长的第二曲线。

莫岱青表示，2022年，生鲜电商市场如“多米诺骨牌”接连倒下，竞争异常残酷。生鲜电商的盈利问题依旧没有得到很好的解决，在这样的情况下，生鲜电商急需寻找下一突破口。加上疫情以来，受到“宅经济”和“懒人经济”的推动，预制菜吸引众多生鲜电商入局。

对于一些平台来说，由于发展空间有限，更适合多种模式并存发展。百联咨询创始人庄帅也告诉记者，生鲜品类是一个多业态并存发展的行业，生鲜电商同样有多种模式并存，包括前置仓（美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市）、店仓一体（七鲜、盒马、永辉生活）、到家平台（京东到家、美团闪购、饿了么、淘鲜达）、社区团购（美团优选、多多买菜）、B2C生鲜电商平台（拼多多、京东生鲜、天猫超市），不同业态和模式可以满足不同用户需求和消费习惯，并且用户的消费并非固定，也会在不同业态和模式切换购买生鲜产品，所以这些业态最终将长期并存发展。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，生鲜赛道对产品品质要求较高，单靠生鲜电商自己杀出一条血路，基本上很难做到。因此，生鲜电商的困境，很大程度上是中国冷链市场痛点的反映，包括基础设施、冷链装备、冷链供应链等。因此生鲜电商的突破，需要全盘考虑。

（责编 白馗）