◎ 文 赵简一

近日，2022年“清朗”系列专项行动十大重点任务公布，“打击流量造假、黑公关、网络水军”位列其中。有关影视作品过度营销的话题，再次引发大众关注。《人民日报》发文评影视营销：只见流量不见含金量，影视作品过度营销赢不来观众的心。

营销，本义是指企业发现或发掘准消费者需求，让其了解产品进而购买该产品的过程。影视营销，即发现或发掘准观众需求，让其被吸引、进而观看影视作品的过程。其本身并非贬义，并且是观众在选择丰富的网络空间中，快速找到“万绿丛中一点红”的有效手段。但在当今语境下，“影视营销”完全变了味道。那么，影视作品营销的边界在哪里?何为“适当”与“过度”?

营销适当与过度 边界在哪

在#过度营销赢不来观众的心# 登上微博热搜TOP1后，影视剧观众似乎对营销“谈虎色变”。上述《人民日报》文章指出，当今影视营销正“剑走偏锋”，宣传噱头与内容品质背道而驰。过犹不及的影视营销，已经破坏了人们客观、理性地感知影视艺术的环境，过度营销可休矣。

今年1月的题材剧《开端》，是一次艺术创作与市场选择相互成就的经典案例。该剧作为国内首部“无限流”题材(一类特定网络小说的统称)影视作品，开播伊始便以罕见时间循环设定、高能紧张的剧情节奏，奠定了扎实的观众基础。但并非每一位观众，都会因新奇题材来看剧。

观察《开端》官宣过程不难发现，其营销运作十分成熟。从精致的人物海报、剧情线索回顾创意图、好评金句放送，到粉丝互动向的试卷答题、甜蜜默契却极有分寸的“CP向”花絮剪辑，各种物料一应俱全，既满足了剧粉的追剧需求，又按照自身步调节奏为该剧提供适当曝光度。

最能直接、快速吸引观众目光的，当为演员的号召力。剧中主演们十分配合营销方面的创意玩法。比如，收官之时，主演们重现剧中收锦旗的经典场面，每名主演都收到了一面特制锦旗，以表彰其为剧中角色作出的贡献。

在题材、演员、剧情、制作等多重加分项保驾护航下，《开端》平台播放量破19亿，斩获微博热搜236个(包含微博热搜主榜、文娱榜、上升趋势等)。

但是，争议随之而来。在对该剧并不感兴趣的路人眼中，这种近乎“霸屏热搜”的营销效果，被认为属于实打实的“过度营销”。实际上，除了坚定不移的剧粉们，向来随缘追剧的普通观众，见到的热搜次数多了，也会产生“逆反心理”，认为这部剧营销过火了。

然而，“适当”与“不适当”的界限十分难以定义，并没有一把精确的尺子衡量计算，作品宣传与超过“适当”边界还有多远。

口碑好剧与营销 并非势不两立

其实，口碑好剧与营销，并非势不两立。

今年春天播出的平民史诗剧《人世间》，描绘了一个中国家庭五十年的悲欢离合，受到观众热烈欢迎。剧中主演与观众在社交媒体平台上的互动，成为“激活”观众的宣传手段。

例如，主演殷桃对一位网友的随性回复，便让话题#殷桃请网友来人世间吃糖葫芦# 登上微博热搜榜首位。演员与观众的有趣互动，会助力剧集“出圈”，点燃更多年轻观众群体看剧热情。

及时抓取粉丝关注焦点，成功推介热搜的例子数不胜数。例如，2021年热播的谍战题材佳作《叛逆者》，朱一龙扮演的男主角林楠笙在剧里几乎没有睡觉时间。粉丝都觉得林楠笙是“打工人”这一点十分有趣，于是在宣传方面顺水推舟，#朱一龙要林楠笙歇歇吧# 进入微博热搜。

也许，在得到大众对剧集内容品质的反馈之前，谁也无法把握，宣传应该做到什么程度。

莫迷信“热搜即热度” 警惕宣发风险

为了使影视作品更大范围地被传播，更快吸引到目标观众，宣传一定要尽快想办法让作品“出圈”，其中最便捷、有效的方法是蹭热点。但踩着热点的风火轮，一不小心也可能引火烧身。

某部体育剧，在2022年北京冬奥会开幕第二天播出。当时正值短道速滑运动大热，剧中一个名为唐剑的短道速滑运动员被劝退，宣传便进行了一次“大胆”结合，推广#短道速滑运动员唐剑被劝退# 话题，带剧上热搜。

北京冬奥会期间，一个如此话题出现在热搜榜上，大众敏感神经被激发。但是，点进去却发现是一部电视剧的剧情。因此，大众哗然，批评、谴责之声不绝于耳。可以说，这是一次不成功的营销尝试。

由于微博热搜榜几乎成为网民关注热点的第一窗口，影视项目宣传从上至下形成了“唯热搜论”营销模式。但若不跳出“热搜即热度”的思维定式，“搬起石头砸自己脚”式的营销，难以规避。因为宣传具有附加效果，会产生向外扩散的连锁反应。

前几日，演员任某伦在个人直播中提到，自己的体重是114斤，话题#任嘉伦只有114斤# 很快冲上热搜。虽在“饭圈”女孩眼中，这是一个令人羡慕的身材，却引起大量路人反感，不仅质疑他本人身高真实性，而且连带着影响了他的在播作品《与君初相识》口碑。

可以说，波涛汹涌的指责有点令人措手不及。换个角度说，演员本人可能低估了自己一言一行所带来的社会影响。因此，无论是影视作品还是演员，作品过关、业务指标过硬，才是能和宣传、观众形成三方共赢的关键所在。

(作者系媒体从业者)

(责编 王茜)