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国潮:老字号的新玩法

文 《法人》特约撰稿 张书乐

越来越多的新国货破圈,让在6.18年中大促期间准备扫货的孟梦颇有些为难。

作为一个国货控,1995年出生的孟梦几乎每个月会贡献一半的收入在新国货上。不管有用没用,觉得有趣就买,是她的购物哲学,“从去年开始,老字号出的各种奇葩国潮,成为我新国货购物车里的首选。”孟梦有点心疼地说,钱包也为此薄了太多。

但在产品设计师赵岩看来,孟梦根本算不上是新国货的粉丝,“她买的,并不是老字号和国货品牌们想要Z世代(指在1995-2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代)们入手的那些。”

国潮强势出圈,只是暖个场?

越奇葩越有味——赵岩给时下的许多国货下了个定义。他同时解释道,不奇葩的新国货往往是自营的,而奇葩的那些大多都是联名款。

赵岩所指的联名款,往往是一经出品就会网上爆火的那些,如大白兔香水、凤凰单车T恤、英雄墨水联名的调制鸡尾酒等。而在这些被网民热议无数遍的奇葩老字号新品背后,往往还会站着一个在香水、T恤和鸡尾酒领域深受Z世代们喜爱的潮牌。

另一个有趣的现象是,从2018年开始,5月逐步成为这些奇葩新国货和老字号联名款的集中发布季。

这也是有缘由的——2017年4月,国务院设立5月10日为中国品牌日,以“强化中国设计、中国制造,凝聚中国力量”。随后,2018年,天猫围绕品牌日推出了“国潮行动”,2019年升级为“新国货计划”。2020年,京东也不甘示弱,5月10日当天在京东秒杀上推出“新国品计划”专属会场,并计划成为常态。

刺激京东跟进的理由很简单。在其2019年12月发布的《 2019“国货当潮”白皮书》中就指出,在2019年“双11”期间,京东“国潮”相关的搜索次数超过平时的5.4倍,比2018年同期提升3.3倍。

这样的利好,也刺激了更多的品牌“推陈出新”。5月中旬,六神花露水就和肯德基互相跨界,分别推出了“花露水味的咖啡”和“咖啡味的花露水”,并在天猫上架。

至于香飘飘和泸州老窖的联名奶茶、周大生麻将、奈雪的茶和飞跃联名的运动鞋、卡姿兰和kimi&miki推出的口红盲盒、ROSEONLY和须尽欢联名的蜜桃味香薰蜡烛等等,则是各大品牌在国潮大戏里的强力角色扮演。

“搜索多并不代表销量好,但搜索多一定代表关注足。”文创行业观察者文旺认为,尤其是老字号,做奇葩跨界联名款根本不是为了销量,而是为了博眼球。

这一点,就连电商平台自己也并不讳言。

“跨界产品首先是从营销切入进行的,初期的项目洞察基本来源于网友的话题。”天猫方面对媒体表示,这次年中大促参与的品牌中,只有部分跨界有现货,大概占三分之一,而剩下的跨界只是一个创意概念。

和Z世代搭个讪,能有多难?

“如果你真的为了奇葩去疯狂购买国货,那才奇怪呢!”赵岩如是评价国潮购物狂孟梦的行为,他认为老字号或更多国货品牌想要通过奇葩联名达成的效果,仅仅是为了和Z世代建立一个联系。

由此,不难理解为何老字号和老牌国货们会选择如锐澳、肯德基、气味图书馆以及太平洋咖啡这样的品牌来合作,因为在这些品牌背后,站着的是老字号们一直“失联”的年轻一代,特别是Z世代。

一直备受争议的东阿阿胶,在2019年末承包了一次热搜。彼时,它和太平洋咖啡联合推出了东阿阿胶拿铁、阿胶红枣拿铁、阿胶抹茶拿铁、阿胶银耳拿铁等一系列单品,还被网友们戏谑地填上了广告词:驴皮咖啡补补血、从此熬夜不用愁。

这样的合作最后卖出多少咖啡,没有小结。但东阿阿胶却应该达成了一定目标,因为太平洋咖啡和它有强烈的用户互补。

东阿阿胶曾对外表示,以前阿胶品类面向的都是中老年女性,最近几年才慢慢向年轻化方向发展,其中28岁~50岁女性已经占到70%以上。

太平洋咖啡董事长蓝屹也曾给自己的用户画像:他们追求生活品质、他们具有人文情怀、他们拥有艺术品位、他们勇于承担社会责任,与此同时,他们追求一点略带科技感的时尚气息。

“有人文情怀,就可能会对阿胶这种上千年的中药有所了解。艺术品位则或许对生产或服用阿胶这种有些接近茶道、略带艺术气质的生活方式有所感触。”文旺指出,更关键的是白领人群的高承压和快节奏,确实会对带有滋补口感的大健康话题有共鸣。

当然,太平洋咖啡也希望在中老年女性市场分一杯咖啡。其他参与到奇葩联名的潮牌们,大多“人同此心”。这就是一场双赢的游戏,而且成本非常低,低到为了降低搭讪的难度,可以频繁试错。

6月1日,蒙牛随变首发了它与白酒品牌江小白联名的冰淇淋,首发渠道选择了以盒马鲜生为代表的新零售渠道和现代化便利店。

江小白与盒马,都是年轻人热衷的品牌或平台。蒙牛虽然算不上老,但为了更好地和年轻人搭讪,却是联名大户,甚至在业界被揶揄为“已经和各大品牌几乎排列组合式地联名过一轮”。

其目的正是为了试错,反正成本低,也许效果会意外的好。而根源则是业绩压力,根据蒙牛的财报数据,2019年蒙牛冰淇淋产品销售额26.49亿元,比2018年同期的28.36亿元有所下滑。

比起“生计无忧”的蒙牛,一些老字号们更着急。2019年2月,《人民日报》相关报道显示,1128家中华老字号中,只有40%的企业发展势头良好,有10%面临发展困境。于是,联名大戏、奇葩出演,老字号们也就毫无悬念地勇闯天涯了。

老字号不老,奇葩也能快速迭代

玩奇葩的对手越来越多,老字号也不敢倚老卖老。据报道,在此次5月国潮中,不少年轻国货也在奇葩跨界中试图打劫一波关注。

“这波狗粮我们先吃为敬”——宠物食品麦富迪和网红品牌“单身粮”在玩梗之余为各界人士带来安心“狗粮”,宠物狗和主人都能吃;韩束和永璞咖啡则为复工一族带来3秒补水、快速提神的胶囊包……

这些抢戏者目的都是为在年中大促的时候,能够让自家商品被这一波奇葩产品或概念成功带货。

老字号们并非束手无策,他们和年轻的国货品牌目的一致,动作整齐。

“既然能想到走奇葩联名来引发国潮风口,在营销上老字号其实一点都不老。”赵岩认为,到线下去,和年轻人打成一片,成为老字号玩的新梗。

同样是5月,应着中国品牌日的景,上海演艺大世界策划推出的文旅融合“快闪”活动在豫园现场呈现。依然是在豫园,同步上演的还有国潮游园会、120岁南翔馒头店跨界首发潮鞋、宁波汤团店特别推出“网红”气质新口味粽子——咖喱牛肉粽……

早在2018年8月,165岁“高龄”的内联升就在太古里开出“鞋盒”外形的快闪店,空间内陈列有100多双布鞋,还有传承人现场展示搓麻绳、纳底、绱鞋、翻鞋等传统制鞋工艺。经过数年转型后,内联升从百年朝靴转身成为潮鞋品牌,过去其35岁以上顾客占3/4,如今35岁以下群体销售额已占80%。

原本就在街头成长起来的老字号,正在找回自己的“烟火气”。到下沉市场去,和小镇青年聊一聊,则是一直在进行的动作。在这一点上,以生活化、实用化的文创产品打开和年轻人交流窗口的故宫博物院走在了前面。

成长于河北保定的滑氏红木家具有限公司,此前获得故宫博物院授权生产销售1:1复刻的宫廷家具。结果,滑氏红木这一类产品销售订单的约四成来自90后群体,除就近的华北地区用户外,还有很多甘肃、广西等地区的消费者。

“过去的故宫文创大多是小玩意。”文旺称,由轻变重,依然实用,结果下沉起来就更容易了,毕竟小镇青年还是比较务实的。

据天猫数据显示,2020年中国品牌日大促期间,90后人均国货消费金额达到5307元,位居第一。而在95后的购物车里,华为、小米和南极人更是取代了耐克、雅诗兰黛和苹果等国际大牌,成为他们的最爱。

但对国货的喜爱依然没有被完全提纯到老字号身上,“实用和时尚,老字号们还差了点意思”,孟梦如是表达自己的体验感悟。确实,靠奇葩宇宙或许能添加点别的意思,但总归不是长久之计。老字号们的国潮之路,远没有踏平坎坷成大道。

(作者系IT产业时评人、专栏作者) (责编 吕斌)

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编辑:刘晓莹