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公告: “壮丽70年·奋斗新时代” 我们整装出发! 法制日报社《法人》杂志总编辑致读者
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网红经济:一匹脱缰的野马

◎ 文 楚成锋 《法人》全媒体记者 崔晓林

如果你问70后、80后小时候的梦想,常见的答案是“长大了要当某某家”;

如果你问90后这个问题,答案可能是“想当明星”;

如果你问00后,很多人的答案或许是“我想当网红”。

这背后的现实是,网红正成为一个受人艳羡的职业,这种看似不用上班,一边享受一边挣钱的生活方式,让年轻人的心蠢蠢欲动。

就在今年5月5日,直播平台“快手”中的人气网红祁天道,在当天的直播中豪赚1300万元,最高时176万人在线集体观看。这样的吸金速度让所有人咂舌,也足以成为众多没有根基和背景的年轻人崇拜的财富偶像。

网红如何赚钱

“网红”全称“网络红人”,是指在现实或者网络生活中因为某个事件或某个行为走红,或者长期持续输出专业知识而被网民关注的人。网红们的走红皆因自身的某种特质在网络作用下被放大,与网民的审美、娱乐、刺激、偷窥、臆想、品位以及看客等心理相契合,有意或无意间受到网络世界的追捧,成为“网络红人”和草根中的明星。

由此可见,网红的产生不是自发的,是依靠越来越快捷的网络环境,由网红自身、网络推手、传统媒体以及网民共同作用下形成的。目前在网络上充斥着各种各样的网红,游戏玩得好的可以成为游戏界的网红;唱歌好的可以直播唱歌;什么才艺都没有的,只要长得漂亮也可以当网红;长得难看的,纯粹卖丑也能成为网红。总之只要豁得出去,人人似乎都可以成为网红。

相比真正的娱乐圈大咖,网红可以自我炒作。日益逆天的拍照和P图技术让各种颜值一般的人成为网络世界里的帅哥美女,网红似乎已经成为广大底层群众发家致富的最好选择,也从一种网络现象逐渐发展为一种新的经济模式。一旦成为网红,就可以在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力。成为网红之后,要么替各种产品代言,要么可以销售自己的产品,粉丝众多的大IP甚至可以通过各种平台直接赚取不菲的收入。

作为移动互联网“孵化”出的一种产物,在短视频井喷的年代,网红们诞生在了一个最好的时代。随着网红的出现,近年来,泛娱乐直播行业一直处于快速增长的阶段。某第三方资讯机构发布的报告显示,2017年,国内泛娱乐直播市场规模达到453.2亿元,较2016年增长63.6%。预计在2020年泛娱乐直播市场规模将达到1120.9亿元,同比增长25.4%。

随着大量网红涌入直播行业,直播及其衍生出的收入方式如打赏以及与平台之间的签约费,也为网红们带来可观的收入。据统计,直播、签约费及粉丝打赏所带来的收入占比已经达到38.4%。

与其他的单一产业相比,网红产业变现的入口很多。网红作为一个特殊的群体,他们的粉丝效应往往会产生“呼风唤雨”的作用。许多网红长时间活跃在网络媒体之上,通过自身的优势获得了大量的粉丝。而每次直播都会有众多粉丝捧场。在给粉丝带来娱乐的同时,虚拟礼物变成了粉丝经济转化的重要工具之一。

此外,比如签约电竞、代言广告、影视演艺等都是网红的变现手段。如果转型成功,网红也能和明星一样活跃在娱乐圈中,电视节目邀请、重大典礼助阵等活动应有尽有。

一组数据可以佐证这一行业的火热。2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,较去年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的网红增长23%。而网红数量增长的一大原因是粉丝数量的增长,截至2018年4月,中国网红粉丝总人数保持了之前不断增长的势头,达到5.88亿人,同比增长25%。

不难看出,在网红人数与粉丝规模持续双增长的加持下,网红经济市场规模以及变现能力也随之增强;网红人数和粉丝规模的双增长亦为其产业链的发展及完善提供了强大动力。

专业化包装 团队化运营

直播,在网红和富豪之间架起了一条巨大通道。在这些用户数以亿计的短视频软件构建的“虚拟江湖”里,用户们养着主播,而主播养着平台,形成了一个巨大的粉丝经济利益圈和线上线下产业链。

东北三省是中国的网红重镇,各大平台上活跃着为数众多的东北网红,近日《法人》记者来到吉林省长春市,对网红产业进行实地探访。

长春市净月区生态广场附近的环球贸易中心,是长春目前较为高档的写字楼,也聚集了众多直播行业从业者,停车场里奔驰、路虎等豪车云集,楼道里打扮时尚的年轻男女熙熙攘攘。

陈洪达的公司“唐宋新文化传媒”就在这栋大楼里,目前旗下有30多个草根网红,由公司负责签约、策划和包装,据陈洪达介绍,目前仅在吉林省,从事和直播、网红有关的人员就有100万人,而辽宁省和黑龙江省的从业者数量还要在此之上。

不同于单打独斗的明星网红,陈洪达的公司一开始就选择了专业化、体系化的“造星”之路,他的很多“网红”员工曾经都是服务员、保安,“直播刚出来的时候,职业主播还不多。有女孩子长得好看,开了镜头就直播吃饭。三四个月的时间,拿到了几十万元的打赏”。

平时,陈洪达最重要的工作,就是在街头巷尾发现有潜力的草根“主播”,并帮助他(她)们做得更职业。“真正成熟的头部主播,第一是稳定性,因为直播这个东西要长期生存下来和成长,稳定性很重要,你不能说播几天去玩个一周,那粉丝会掉的;第二是专业性,我们每一个视频都是根据主播的特点量身打造,从脚本到拍摄由专业团队精心打造,在娱乐中突出创意性,用高品质内容积攒流量。”陈洪达向记者表示。

记者在陈洪达的公司看到,文案创意、摄影摄像、化妆道具、后期制作、广告招商……每个流程都有专业人员负责,与一般的影视公司并无两样,只是聚焦于网红和短视频。

日积月累的量变开始引发“质变”。得益于新媒体尤其是短视频行业的井喷式发展,一些体制内的单位也注意到了陈洪达并与其合作。“我们目前帮省、市两级的多家政府单位运营新媒体号,用轻松幽默的风格和喜闻乐见的形式传播严肃内容,实践证明传播效果非常好。”

“播商”的崛起:当明星也来卖货

传播载体以及用户的特性,让网红成了当下炙手可热的电商营销新渠道。以抖音为例,目前该平台上拥有50万粉丝以上的优质号,商业合作报价已经达到了3万元/条。而形形色色做各种生意的中小商家,也把网红看作是快速起量暴富的神器。

比如有个卖牛肉卖红酒的抖音号“正善牛肉哥”, 目前该账号粉丝量达353.6万之多,获赞2294.1万。2018年双十一期间,“正善牛肉哥”仅用了3小时就突破了百万元销售额,5小时销售额破千万,在2天内卖掉了30吨牛肉,半年营收达1.3亿元。其旗下籍籍无名的红酒品牌,单日成交量更是近百万瓶。

再比如淘宝上的“口红一哥”李佳琦,26岁的他一次直播试380支口红,高峰时15分钟能卖掉15000支口红,五个半小时带货353万元。2018年11月10日,马云挑战了淘宝直播“口红一哥”李佳琦,最后以10比1000的劣势认输,李佳琦因此被喻为是“打败马云的男人”。如今,李佳琦的月收入已达六位数,接一个广告更是几十万元,远远超过许多当红明星,吸金能力直逼一线巨星。

根据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年淘宝直播平台带货超千亿元人民币,同比增速近400%。

在网红直播带来的巨大经济利益诱惑下,许多明星也纷纷抛下面子,开始涉猎直播卖货。

一贯有商业头脑的李湘率先进入直播行业,并曾与好友林依轮一起直播卖货。作为曾经的湖南卫视当家花旦,李湘看起来并不只是玩票性质,而是真正当一项事业来做。

6月30日,女星柳岩也在某直播平台完成了自己的直播首秀。在这场长达3个多小时的直播中,柳岩给粉丝们带来了18款商品:原价599元的吸尘器只卖139元、原价69.9元一瓶的防脱洗发液29.9元卖三瓶、原价69.9元一支的新西兰进口牙膏到手价39.9元3支……

在直播过程中,柳岩彻底变身日常卖货的东北网红,一直将“岩姐给各位老铁承诺,如果购物过程中有任何不对,退货岩姐买单”这句话挂在嘴边,用尽全力号召网友“买它”, 甚至还和自己的网红好友们互相连线支持。

业内人士表示,自带高人气的明星,通过高强度的粉丝黏性给代言的产品带来了长期的效应,其带来的后续经济利润难以估量,也将会给直播行业日趋饱和的流量市场再分一杯羹。

这一点,从明星入驻后的涨粉速度上就可看出:潘长江入驻快手后,曾创下1分钟获30万粉丝的纪录;首批入驻快手的明星王祖蓝,入驻当天曾疯狂涨粉一千多万。

和传统的电视购物相比,“直播购物”触及每个用户的成本远比电视台制作节目的成本要低,所以并不像电视购物只卖那些高毛利、高溢价的商品,反而是低价商品更能大行其道。

一位网红“播商”告诉记者,最好卖的就是100元以内的小商品,他曾经推广过某非知名品牌的美白牙膏,39.9元买一送一,5分钟内400多件被一抢而光。“商家一般会给主播直播专属优惠券,导致直播间的价格低于正常渠道,加上直播前预热蓄水、直播过程中限量营销,粉丝的购买热情也被进一步激发。”

此外,手机直播的互动性也更强。在一场电商直播中,女主播为某服装品牌代言,在这围观的半小时里,主播依次试穿了多件外套、牛仔裤、鞋子等。在助理的帮助下,主播对粉丝的要求几乎是有求必应,“能不能凑近些看衣服?”主播就会走至镜头最前处,用手触摸衣服,让粉丝看清衣服的面料质地;“鞋子高度是多少厘米?”主播也会当即回复。

据记者了解,目前播商的收入来源主要是佣金加分成。一般的主播佣金在几千元,号召力强的主播佣金能达到五位数。刚起步的主播,每件商品的提成大概是20% ,如果粉丝数达到10万以上,提成可能会提高至三成。如果产品单价比较高,提成比例为10~15%。

必须正视的一个现实是,在国内各大电商平台激战正酣的当下,直播带货成为各家过招的主阵地之一。在淘宝孵化出淘宝直播之后,京东和拼多多在今年6月分别宣布和抖音以及快手达成合作。

网红也有“苦衷”

虽然网红主播外表光鲜,但是真正身在其中的人却觉得非常“苦逼”。背后的深层原因之一,或是因其短暂的网红生命周期。

“现在大家都喜新厌旧,一个新主播刚开始大家觉得新鲜,时间长了慢慢就厌倦了。”长春网红王彤(化名)对记者表示,网络主播吃的也是“青春饭”, 生存期非常短,一两年就结束了,一般撑不过3年。

相比直播间里一呼百应的号召力和看似轻松的吸金速度,王彤却觉得自己失去了很多,“我牺牲了社交、朋友圈,不出门、不逛街,休息时间也在工作,像陀螺一样不断地转,偶尔休息也是手机不离手”。王彤无奈地表示,只要歇下来,土豪粉丝就会去看别的主播直播,被吸引走后就来得少了。

“几个小时下来,要不停地说,不停地唱,不能冷场,还要一直笑,保持心情持续亢奋,玩出各种花样留住粉丝。”王彤说,一场直播下来,很多主播只想瘫在床上不起来。

坚持,是]*网红的“基本功”。资深主播张浩自从成为主播就过上了日夜颠倒的生活,每天晚上和下午都必须在镜头前坚守。张浩说,网络主播要想做长远,根本不敢断播,要保持每天固定时间直播,如果连续几天不工作,非常容易“掉粉”,平时根本不敢休息。

前辈的成功故事就摆在那里,以斗鱼平台上的冯提莫为例,2014年,她从无人问津的网络游戏主播身份起步,应直播间观众的要求开始唱歌,从此一发不可收,从翻唱到唱自己的歌,她的歌声最终为大家所熟知。长达五年的不间断直播没有白白付出,2018年冯提莫的人气达到巅峰,拥有着上百万人气的冯提莫登顶斗鱼女主播第一人。还登上了北京卫视2018跨年晚会,完成了从主播到歌手的华丽转身,登上了多个华语音乐的TOP榜单。

不难看出,虽然网络主播门槛低,但想要做好、做出成绩,并不是件容易的事。“这是个宽进严出的行业,只要努力人人都有机会。”陈洪达说。

事实上网红们的苦苦支撑,折射出日活跃用户增速趋缓的各大直播、短视频平台,也昭示了网红产业人口红利期已过,洗牌整合期到来的现实。

对这个产业而言,“天上掉馅饼”的时代已经过去。

数据的表象之下,网红内容的主要形式也在发生变化。随着我国居民生活水平逐渐提高,生活质量逐渐改善,大众需求逐渐从物质层面向精神文化层面转移。相应地,用户的兴趣也从传统的美妆、服饰类的推荐及销售向知识文化的传播方向转变。因此越来越多行业的专业人员也开始通过分享专业知识来提升自己的影响力,同时从中获取一部分收入。

随便打开一个直播平台不难看出,现在的主播同质化严重。那些出道早、有来历的网红,如今多数已成为关注人数破千万、月收入过百万的大主播。而新人、小众主播要想“火”,要么得有特点,要么就只能绞尽脑汁在直播内容上下功夫了。

网红乱象引发社会问题

外表光鲜的主播行业,也给不少民众带来了错误的价值观,甚至有人盲目给网红“刷礼物”导致负债累累,甚至锒铛入狱。

记者的一位朋友李女士,她的女儿才12岁,但看游戏直播刷礼物就花了一万多元。“最多的一天,女儿花了3000元给主播买礼物。”李女士生气地表示。

江苏一位月收入只有3000元的地产公司会计,挪用公款930万元只为打赏网络女主播,去年被判处有期徒刑七年,没收财产20万元,同时被责令退还其侵占的公司款项。

像上述这样为网红“买单”远超出自己经济能力的例子在现实中比比皆是。而比“掏空”钱包更令人忧虑的,或许是“掏空”思想。

豪车出行,保镖环绕——很多年轻网红热衷于将“炫富”搬到线上视频或直播中,当同龄人还在为生计苦苦打拼的时候,他们却已然贴上了成功人士的标签,每一个香车美女、游艇红酒的视频都能引来数以十万计的点赞。

如果说“炫富”只是这个行业的表面现象,一些更无底线和良知的乱象则更引人忧虑。

在某直播平台上,一位男子对其他主播多次进行侮辱、辱骂,直播内容低俗、露骨,最终被当地公安机关行政拘留;“少女妈妈”“喊麦”“漏胸”“文身”等一批负能量的内容输出,误导了许多青少年。

去年以来,在“净网2018”专项行动中,一批在全网有影响力的网红因为毁三观、无节操、无下限的言行陆续被各大直播平台“封号”。

多地警方都发出通告提醒广大网友,网络不是法外之地。公安机关在打击通过网络直播平台进行违法犯罪行为的同时,希望广大网友及直播从业者依法合规使用网络直播平台,遵纪守法,不发布和传播违背社会风尚、误导青少年价值观的信息,共同营造风清气正的网络空间。

“这只是一个看上去很美的行业,实际上鱼龙混杂。”党校文史部教授徐平对记者表示,青年人正处在树立三观的关键时期,要对网红主播保持应有的理性,对不良风气建立是非观念,不要盲目崇拜甚至模仿网红,脚踏实地做好自己该做的事。

网播行业呼唤正能量

在监管层的压力和社会舆论的倒逼下,明星网红们自身也在发挥名人效应,树立正面形象。

5月19日,潘长江专程来到革命老区沂蒙山费县,以直播卖货的形式帮助贫困山区农户。借助快手电商平台,潘长江向直播间的数百万快手用户介绍了10款扶贫助农产品,数款商品在几分钟内售罄,远超厂家线上店铺在去年一年的销售额。潘长江还把直播中获得的48.7万元,全部捐赠给覆盖多个贫困村的费县城北小学。

不只是潘长江这样的知名大腕,越来越多的草根网红也意识到公众人物应该承担起社会责任,传递正能量。

2月25日,一场名为“为爱圆梦·为妮而来”的大型公益慈善晚会吸引了约2000名社会各界爱心人士的鼎力支持,本次慈善晚会得到了社会各界的充分肯定和高度评价。

这场在辽宁省大连市举办的慈善晚会,云集了新加坡歌手大奖赛冠军张奥妮、中国原创音乐创作人罗钢、《笑傲江湖》全国总冠军刘亮、童星曲隽希、《妈妈咪呀》全国总冠军吴瑶,喜剧明星魏三、崔大笨和盖小飞等演出嘉宾,为现场观众带来绚丽多姿、独具特色的才艺表演,晚会运用高科技的声、光、电呈现出视觉和听觉的双重冲击效果,打造流行与经典相交融、慈善与艺术相辉映的大型文艺演出。

值得注意的是,张奥妮、魏三等也是直播平台快手上的网红。谈及策划这次公益慈善晚会的初衷,张奥妮介绍说,大连市普兰店区乐甲满族乡中心小学的学生们,在尘土飞扬的操场上跑步、跳绳;普兰店区同益乡中心小学的足球队,每年区长杯足球赛都能够进入决赛,但小球员们的训练环境却存在安全隐患,同时也缺少专业的训练器材。“我们想帮帮这些孩子。”张奥妮说。

张奥妮的师父魏三在东北是家喻户晓的二人转明星,在他看来,本次公益慈善活动旨在引导更多人关注贫困地区学生的学习环境,向社会传递出更多爱和奉献,促进慈善事业的健康发展。“网红中太需要这样的正能量了。”魏三说。

据张奥妮介绍,本次活动募得的近30万元善款,将全部用于为普兰店区乐甲满族乡中心小学修建操场和卫生间,为普兰店区同益乡中心小学购买球衣、守门员手套、球网等专业足球训练器材。

而一场直播挣到千万元的祁天道,在直播中也特别说到,自己会拿出100万元去做公益,或者捐给学校,做一些正能量的事情。

值得一提的是,面对这些做慈善和公益的主播,也有网友称其“炒作,博同情”,甚至提炼了一个专有名词“伪善”。

曾经发生过的一个真实案例是,数名网络主播来到四川凉山地区的贫困山村做假慈善直播。他们录制给村民发钱的视频,直播完成后,就将钱全部收回,只给村民发放毛巾、肥皂等洗漱用品作为“辛苦费”。 这种摆拍、作秀的假慈善虽吸引了粉丝关注,却消费了公众对慈善的热情,并牟取了不当利益,最后被永久封号。

在资本加持下的全民直播时代,财富的背后,是中国传统价值观的迷失,是移动互联网产品价值观的局部崩塌。但我们笃信大道至简,有些朴素的真理从未改变,那就是弘扬真善美,摒弃假恶丑。

这既是初心,也是底线。(编辑:吕斌)

编辑:张凯华