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高估值引关注华润联姻喜力 角力高端啤酒

2018-08-11 08:55:04  来源:中国经营报  评论:0

顾莹 以中低端产品占据国内啤酒市场份额第一的华润啤酒(控股)有限公司(以下简称“华润啤酒”),近日发布将收购欧洲最大酿酒商喜力啤酒在中国内地、香港和澳门地区的业务,喜力也将与华润啤酒的现有业务融合。华润啤酒在公告中称,“此次交易为集团向高端啤酒市场扩展提供了机会。”

业内人士认为,一方面,啤酒行业进入慢增长时代,喜力在大中华区的发展受阻。另一方面,华润啤酒在国内中低端市场占有极大份额。这几年消费升级,导致低端市场逐渐萎缩,华润为了升级产品结构及品牌形象,和喜力合作是双赢的决策。

不过,啤酒营销专家方刚向《中国经营报》记者表示,仅仅依靠和喜力的合作就实现高端化并不现实,华润啤酒的高端化之路还很长。两家达成合作之后,依然会面临来自国内其他啤酒企业、进口啤酒以及日渐崛起的精酿品牌的挑战。

互补型收购

“喜力的品牌价值,加上华润啤酒旗下雪花啤酒本身的管理销售能力和渠道网络,未来在高端化市场上有更多想象空间。 ”8月3日,华润啤酒首席执行官侯孝海在媒体电话会议上说道。

8月3日早间,华润啤酒发布公告称,公司直接控股股东华润集团(啤酒)有限公司(以下简称CBL)将以243.5港元向喜力集团(Heineken)出售40%股权。同时,上市公司控股股东华润创业以约4.6亿欧元的总现金对价购买约520万股喜力股份,约占喜力0.9%股权。也就是说,交易完成后,喜力将成为CBL的二股东。根据华润啤酒2017年年报显示,CBL持有上市公司51.67%的股权,由此推算,交易完成后,喜力间接持有华润啤酒20.67%的股份。

对此,侯孝海在电话会议中解释称,交叉持股是为了让喜力能够参与中国啤酒市场的整合过程。

同时,华润啤酒还与喜力集团签订了一系列相关条款,包括华润啤酒在中国大陆、香港和澳门独占使用喜力品牌的商标许可协议、喜力集团转让其在独占地域的现有业务协议等。此外,喜力集团还将通过其全球化的经销网络,帮助华润啤酒加快其中国啤酒品牌雪花的全球化发展进程。

方刚向记者表示,这是互补性很强的一次收购。两家公司的联姻或许可以帮助华润啤酒实现国际化,并扩大喜力在中国的市场份额。

公开资料显示,喜力啤酒是欧洲第一、全球第二的啤酒集团,除代表性品牌喜力啤酒外,还拥有300多个子品牌。喜力啤酒于1983年进入中国市场,但在中国的市场占有率不足1%。华润啤酒因为拥有一流的市场渠道,大面积分布的酒厂,占据了国内啤酒市场超过25%的份额。

根据喜力啤酒2017年财报显示,喜力啤酒在亚太地区的总销量为63万吨,与2016年相比减少了3万吨,是所有区域中唯一负增长的,而喜力在提到中国地区的业务表现时,更是仅仅以一句“喜力品牌的销量在中国地区受到压力”草草带过。清华顶层设计和快营销专家孙巍认为,喜力在中国的投入不够,错失了中国市场的资本整合收购期,而且渠道能力太弱。

相比之下,同样是国际啤酒巨头的百威英博在中国的发展情况就比喜力好很多。据百威英博发布的2018年第二季度财报,中国区在2018年上半年实现了过去三年里最好的销量和业绩,高端线科罗纳带领高端事业部实现销量的三位数增长。财报表示,目前百威英博中国的市场份额超过20%,预计还将进一步增加。

华润啤酒于1994年成立,与全球第二大啤酒厂商SAB Miller(中文:英国南非米勒酿酒公司)合资在中国发展啤酒业务,旗下啤酒的总销量自2006年起连续多年位居中国市场第一,旗舰品牌“雪花Snow”亦自2008年起成为全球销量最高啤酒品牌。2016年华润啤酒购回SAB Miller持有的49%的股权,100%控股华润雪花啤酒。

2017年华润啤酒销量达到1183万千升,主品牌“雪花Snow”占总销量的90%。但雪花啤酒占据低端市场,高端市场始终被国外品牌占据。华润在2013年就推出了零售价格为20元左右的“雪花脸谱”来试水高端市场,方刚说,相比强势的对手,脸谱的实力还很弱,销售额和品牌力都不够。

内蒙古包头的雪花经销商邵先生告诉记者,目前卖得最好的是勇闯天涯,脸谱因为售价较高,卖得一般,而且只在商超渠道销售。

欧睿咨询按照每升售价不同,将所有啤酒分为高端、中端和低端,高端单价为38元/升,中端单价为19元/升、低端为6元/升。在中国的啤酒高端品中,百威占46%,嘉士伯占17%,青岛占9%,而燕京和华润雪花仅在低端市场占有优势。东兴证券在一份研报中指出,并购扩张是啤酒企业扩大营收规模、提升利润率的高效路径。

“加速实现华润雪花啤酒产品高端化的战略方针,对于喜力而言,也能进一步释放其在中国市场的品牌潜力。”在谈及此次合作的意义时,华润啤酒方面向记者这样表示。

需求高端化

“目前中国啤酒高端化市场以国际品牌为主,中国品牌为辅,这次合作就是高端化战略选择的结果。”侯孝海在8月3日的传媒电话会议中表示。

新时代证券在其8月6日的一份研报中指出,由于啤酒是舶来品,外国啤酒从品牌、消费心理都占据优势,从而可以抢占国内啤酒市场价格制高点。2010~2015年,5家主要啤酒上市企业(重庆啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒(华润啤酒)毛利率、净利率处于下滑趋势。也是从2015年起,啤酒行业的竞争格局由价格战转为保利润。

根据欧睿咨询提供的数据显示,国内的高端啤酒年销量由2011年的147.84万千升快速上升至2016年的 368.57万千升,市场份额占比也由2011年的3.1%增至7.7%,大幅提升。目前高、中、低端啤酒销售额分别为1406亿元、1447亿元和2312亿元,占比27.2%、28%和44.8%。高端啤酒凭借价格优势,仅用近8%的销量创造了超27%的销售额。而国内品牌出厂吨价低于国外品牌,以喜力为例,其长年耕耘的高端产品售价就是雪花的3倍左右。

欧睿咨询预测,中国啤酒消费需求正在从无差异化低端型啤酒向高品质化中高端啤酒转移。2018年高端淡啤(售价每升14元以上的啤酒)收入占比将超过低端,至2020年,高端淡啤的收入占比将达到44.2%。

华润啤酒也在其2017年的年报中指出,中高端啤酒销售已经成为中国啤酒市场的主要驱动因素,并且高端化是集团最重要的战略之一。

在此背景下,啤酒企业的竞争也愈发激烈。1月24日,侯孝海在华润雪花啤酒内部公众号上提出将在2018年拉开行业竞争“大决战”的序幕。对此,华润啤酒方面向记者表示,未来5年是拉开差距的过程。大决战的意思是转型升级和消费升级之下,由于啤酒的高档化发展,国际品牌进入使得中国啤酒行业由过去的跑马圈地进入到现在“你追我赶”的阶段。未来5~7年之内是追赶、赛跑的过程,时间放长到5~10年来看,第一、第二和第三相对来说差距会拉得更大,雪花啤酒的战略是希望保持在第一阵营,在新一轮的竞争决战当中,雪花啤酒能够走在前列。

机遇与挑战共存

“仅仅依靠和喜力合作就实现高端化是不现实的,喜力和雪花都只是在拉格啤酒上有优势在其他品类上的布局还较弱。”方刚向记者表示。

华润啤酒方面告诉记者,这次合作华润在拉格啤酒里选择喜力,但也保留了华润啤酒自主发展其他品牌和与国际上其他非拉格品牌合作的空间。未来会继续以开放的心态对待精酿等其他的非拉格品牌。

对于收购之后的安排,华润啤酒方面告诉记者,在收购了喜力中国所有的业务后,华润会将其与中国大陆的华润雪花啤酒进行整合,形成一个公司、一支队伍,进行统一的管理。此外还会对喜力中国业务现有厂房产能进行利用。

在孙巍看来,联姻喜力之后,华润要想实现高端化,还需要重新进行顶层设计,推动企业互联网营销和品牌年轻化、时尚化。

另外,华润啤酒的估值一直远高于同行,相比百威英博和青岛啤酒大约10余倍的EV/EBITDA(企业价值倍数)估值,华润啤酒估值超过20倍。宋清辉认为,这是市场认为纯做中低端产品的华润啤酒拥有行业广阔的渠道布局,有望成为行业高端化转型的受益者,因此有所期待。但高估值往往会存在潜在的风险,增长一旦戛然而止,公司将面临着估值水平的“雪崩”。中国经营报 魏婕,蒋政

  稿件编审:阮加文   编辑:新媒体部

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