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茅台“换帅” 难题待解

2018-05-16 10:25:50  来源:南方日报  评论:0

5月11日,贵州茅台发布公告称,现任茅台集团党委书记、总经理的李保芳接替袁仁国担任茅台集团董事长。至此,李保芳已身兼三职,集党委书记、董事长和总经理于一身,而这也意味着,茅台正式进入“李保芳时代”。

在业界看来,茅台此次闪电“换帅”,可能是为了今后对茅台进行新的转型和大的调整做铺垫。对于茅台“新帅”李保芳而言,目前正式掌舵茅台集团,仅仅是刚刚开始,因茅台酒价、股价暴涨问题,茅台时刻挑动着外界的神经,而如何“突破一酒独大”“开启国际化征程”等都是摆在他面前的难题。

茅台“换帅”尘埃落定

5月11日,贵州茅台发布公告称,根据贵州省人民政府、省国资委有关文件,经中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司 2018年度第三次董事会会议审议决定,李保芳接替袁仁国担任中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事长、法定代表人及董事会相关职务。袁仁国不再担任中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事长、董事、法定代表人及董事会相关职务。

这意味着,茅台集团“换帅”终于尘埃落定。这次交接完成后,李保芳将在茅台集团身兼三职,集党委书记、董事长和总经理一身。早在2015年,从贵州省经信委主任的任上履新茅台集团时,李保芳出任的就是茅台集团党委书记、总经理。

与伴随茅台成长43年的季克良和50多年的袁仁国不同的是,茅台的第三代掌门人李保芳是2015年8月24日“空降”而来的,李保芳进入茅台工作的时间相对较短,仅仅两年零九个月。“敢于打破常规”、“没有人情味”、“官腔”、“铁腕”……这一系列的标签,是李保芳留给外界的印象。

照茅台内部人士的说法,李保芳进入茅台后,其工作“不是在调研市场,就是在调研市场的道路上”。在李保芳任职茅台两年多的时间里,茅台集团销售收入由2015年的419亿元增长至2017年的764亿元,增长了82.33%;利润总额由约227亿元增长至403亿元,增长了77.53%。

资深白酒业专家肖竹青向南方日报记者分析认为,李保芳身兼茅台董事长、总经理、党委书记对茅台的影响应该是利好,可以有效提升决策效率,确保政令畅通。

“中国酒业正面临两大变革:一是从渠道驱动增长模式变革为消费者驱动增长模式;二是消费主体从公款消费变革为消费者自饮消费和商务消费。”肖竹青表示,在新形势下,茅台需要一位锐意进取敢于打破常规的创新型领导人,中国酒业对李保芳领导的茅台充满期待。

“铁腕”治理违规经销商

就在传出茅台“换帅”消息的第二天,茅台酱香型酒公司发布了关于对违约经销商的通报。在通报中,共有17家经销商违约被重罚,十多名省区经理被罚款。

据了解,这是针对茅台酱香型酒市场整治的一次重拳出击。其中,有部分经销公司分别被扣除合同履约保证金5万元,扣减2018年茅台王子酒合同计划量10%,并在3个工作日内补齐合同履约保证金;有一部分公司因为是第二次违约,所以被处以10万元罚款,扣减2018年茅台王子酒合同计划量30%。

对于茅台此次处罚违约经销商,业内人士分析指出,虽然外界认为是李保芳“新官上任三把火”之举,但是茅台处罚经销商与“新帅”上任没有直接的关系,这是茅台强化渠道管控的常规动作。

事实上,李保芳进入茅台后经过密集调研,了解到茅台真实的市场情况后便开始了对违约经销商的铁腕治理。在2016年1月4日至25日期间,茅台公司曾连发4道最严罚单,对“违规经销商处理通报”,大力整顿和整肃违规、砸价的代理商。

2017年,李保芳的铁腕治理可谓贯穿全年。3月底,市场上茅台酒价格开始超过1299元的控价线并出现断货现象,对此茅台公司对近百家经销商进行了处罚。4月中旬,茅台集团召开了临时市场工作会议以控制价格飞天的局面。李保芳在会上表示:“极少数经销商推波助澜,阳奉阴违,以为到了‘利润收割期’,主张放开市场调控,赚取的利润达到了几百还不满足,像贩毒一样疯狂。”此后,接连不断有经销商被茅台酒厂处罚,到8月下旬,茅台首次直接以解约的形式处罚违规经销商。

对此,肖竹青分析指出,过去的茅台市场操作充满了“计划经济痕迹”,实施“掩耳盗铃”式的野蛮罚款控价,价格反而越控越高,各方意见很大。在新一轮白酒市场结构性分化调整时期,酱酒品类市场量价齐升,在贵州国台、四川郎酒、山东温河王等区域酒企纷纷巨资进入酱酒品类经营,酱香品类市场竞争加剧的新环境下,茅台提升决策效率,改变从“罚款管理”提升为“重体验重服务”的变革势在必行,茅台进入“李保芳”时代任重而道远。

面临不少挑战

对于茅台“新帅”李保芳而言,目前正式掌舵茅台集团,仅仅是刚刚开始,如何“突破一酒独大”“开启国际化征程”等都是摆在他面前的难题。

此前,茅台集团提出了要打造“千亿”收入目标,今年也是实现该目标的攻坚之年。对于李保芳接下来的重任,无疑是在带领集团朝着千亿目标迈进的同时,也要带动集团内部系列酒等协同发展。

茅台系列酒主要指茅台酒之外的王子酒、迎宾酒等中低端产品,与耀眼的茅台酒形成鲜明对比的是,茅台集团旗下的系列酒发展却不成气候。这也使得茅台集团长期以来受制于“一酒独大”局面。

据了解,李保芳到任茅台集团后参加的第一个茅台股份年度经销商大会上,他提出系列酒要降价、增量、高投入。“一酒独大,利润这么高,一定有危机,系列酒就是危机。系列酒必须降价,不降价没有人买,这么贵卖给谁?”

数据显示,截至2018年5月3日,茅台系列酒销量突破万吨,销售额27.7亿元,与去年同期相比分别增长48%和84%。李保芳指出,2018年系列酒的工作目标要“保7争6”,全年要完成销量3万吨,实现销售收入80亿元、利润7亿元。而根据茅台集团的十三五规划,到2020年,贵州茅台集团的白酒产量将达到12万吨,龙头产品茅台酒的产量达5万吨。而剩下的无疑需要系列酒产量的助推。

除了补足系列酒这一短板,如何解决茅台面临的国际化难题,也是“李保芳时代”的茅台面临的一大挑战。茅台2017年年报数据显示,茅台出口酒1941.6吨,其国外市场营业收入22.7亿元(人民币),同比增长10%,相比公司全年582.18亿元的营业收入,出口业务无疑是任重道远。

此外,随着消费年轻化的趋势特征不断明显,茅台还面临着白酒年轻化的问题。面对年轻的消费者,茅台将如何做品牌与做营销?这都有待李保芳用行动来说话。

南方日报记者 赵兵辉

  稿件编审:阮加文   编辑:新媒体部

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