◎ 文 《法人》特约撰稿 李萧楠

2021年,值得一提的社会化营销案例有两个：一个是下沉市场“茶饮之王”蜜雪冰城，靠一首魔性主题曲MV火遍全网;另一个是已经在大众视野销声匿迹多年、网友一度认为其已破产的鸿星尔克。在该公司财报显示去年亏损2.2亿元的情况下，鸿星尔克仍然给河南捐出5000万元物资，品牌美誉度与直播间销量瞬间“拉满”。

不过，蜜雪冰城案例里具有较为明显的人为操作痕迹，它的MV音乐都是精心制作的;鸿星尔克则更像是集天时地利人和、诸多偶然性为一体的“自然事件”。

从各方角度看，鸿星尔克一开始没有想到能有如此大的传播量，只是例行捐款，却意外地被微博网友发掘“出圈”。此后，直播间和微博里被衍生出诸多“梗”，在各大平台广泛传播，最终“稀里糊涂”地成为一个社会化营销案例。

鸿星尔克“出圈”难以被复制

鸿星尔克事件引爆全网后，无数品牌和营销人都在思考“鸿星尔克到底做对了什么”。但这个问题很可能是没有答案的，因为这场传播事件的偶然性强、可复制性低。更关键的是，作为主角的鸿星尔克做得实在不太多。

最开始，鸿星尔克只是在微博上发出捐款公告，这是一个常规操作。而且，捐款更多的企业也不少。真正的引爆点，来自一条捐款微博下面的评论“感觉你要倒闭了还捐了那么多”，以及随后在各大平台上流传的关于鸿星尔克2020年财报截图。就此，即便亏了两个多亿，也要毁家纾难、捐款5000万元的老牌国货企业形象树立起来。

在强烈的反差感和对民族企业的认可以及鸿星尔克多年积累的口碑势能加持下，网友以喜爱和同情热捧，迅速涌入其品牌直播间，将原本日常只有几十人观看的人数撑到了千万级流量。很快，这个直播间又成为了新的传播节点。

此后，类似于“鸿星尔克总裁深夜骑共享单车来直播间”“总裁劝大家理性消费”等段子在微博、抖音和B站评论区呈现病毒式传播效应。鸿星尔克事件彻底“出圈”，成为热度极高的品牌。

坦白讲，鸿星尔克在领域内深耕20年，却未能在新时代中占据浪潮之巅，其积累沉淀和品牌势能非常稀缺。因此，才会形成强烈反差。而真正值得品牌和营销人关注的，不是鸿星尔克本身，而是这个事件里为人所忽视、并发挥了极大作用的平台与新工具们。

直播间可快速“连接”消费者

首先，品牌商拥有自己的直播平台很重要。因为直播间既是网友情绪的收集口、品牌最直接地与网友互动、产生情感链接的场景，也是事件再次升级传播的另一个节点。同时，直播间可直接将情绪转化为销量和购买力。

当一个热点出现，网友们会迅速进场“打卡”，直播间的强现场性、互动性可快速承载住情绪，并转化为购买力。网民在直播间一边与主播互动，一边下单购买商品，一边刷弹幕聊天，多种反馈体验是“冷漠”的传统电商所无法比拟的。因此，品牌需要一个常驻直播间和业务能力过硬的主播随时候命，可快速地作出公关应对，或是把流量转化为销量。

社会化营销的精髓就在于，能把某个独立事件转化成公共性社会议题，然后引起网友自发讨论，进而带来品牌价值和流量效益。例如，鸿星尔克总裁吴荣照7月25日发的一条微博动态，短短几百字里讲述了创业路上遇到的艰难困苦，既回应了“濒临破产”的传闻，又表明了品牌的初心。可以说，这条微博直接提升了鸿星尔克的品牌形象，迅速登上微博热搜，随后又登上B站和抖音热搜榜，实现了高效传播。

在“流量高度”分散于不同平台的移动互联网时代，“出圈”意味着可能形成超量级、跨群体传播。那么，什么样的平台最适合“破圈”，将流量转化为品牌价值?答案自然是互动。互动包括即时性和沉淀性，可以让消费者看到一个鲜活的品牌形象，同时又能让品牌作出快速反应。

即时性最强的，体现在直播间，但直播间的问题在于，都是“现场”而缺乏“历史”，即其无法沉淀信息。同时，同一时间长度内传播的信息较少，观众很难一直停留在直播间，重点内容一旦错过就无法被看见。所以，作为流量变现和观众情绪的“收集器”，其过程中产生的“梗”或重点信息，只有在直播结束后被提炼成图文才能传播到站外。

观众想了解某个品牌，必须有更多内容可以被看到。这一点上，微博平台的沉淀性优势更强。比如，观众可以在微博评论区快速了解品牌信息，产品内容可快速被复制、粘贴、评论，一些博主的评论内容会被突出显示，网友能够快速便捷地了解产品信息。例如，鸿星尔克总裁吴荣照亲自下场在微博上和网友互动、听取意见。

同时，品牌若要维持流量，高管或老板使用个人微博认证账号与网民互动，也会取得很好的效果。直播间的强项在于收容流量，而微博账号可以快速发布信息、引发流量和讨论，且进一步维持流量、持续引导话题。在社会热点事件上，老板亲自发一条微博和网友互动，效果远非冷冰冰的公关通告所能比。

同时，微博可能是最适合传播情绪的平台。微博的高赞评论大多简短而凸显情绪，长信息占比较低，品牌容易获得用户的“喜爱”。但为什么其他同样具有沉淀内容能力的图文平台，就不具备和微博同等的功能?

分析来看，因为这些平台缺乏心智和积累。微博从PC时代开始聚集社会名人资源，至今仍是名人发布信息的首选平台，具备相当的内容繁衍能力，这是其他平台所欠缺的，也是微博的壁垒所在。因此，微博往往是热点事件的第一发生点，其热榜直接影响到什么议题能被公众关注到。所以，网友“吃瓜”“追热点”的第一选择往往是微博。微博的资源是全网独一份，能还原最真实的第一现场，在制造话题、发布信息上，具有相当优势。

社会化营销的“杠杆效应”

社会化营销类似金融系统中的杠杆：以低成本获取高收益的同时，也放大了风险。当品牌处在热点的风口浪尖之上，巨大流量既能够成就品牌、为品牌带来巨额收益，也会令品牌受到公众更为严苛的审视。一旦没把控好，便容易“翻车”，被流量反噬。因此，在流量到来之时，把握住机会至为关键。

例如鸿星尔克事件之后，许多鞋服品牌直播间主播在脖子上挂白板，上书“鸿星尔克yyds”“快去买鸿星尔克”，这种强行蹭流量、作秀痕迹明显的操作自然引来大量质疑和反感。对定位较高的品牌而言，是一种“掉价”的行为。在互联网文化中，平价品牌往往更容易获得大众喜爱，而一些走高端路线的品牌，在尝试做社会化营销时更需要谨慎。大众价值观中，超出心理锚定价的产品往往意味着原罪，这种情况下的社会化营销反而会把自己变成舆论的“活靶子”。

在一个持续发展的社会中，变化是恒态。在商业语境下，不仅包括新品牌与旧品牌的更迭，也包括新平台与旧平台的力量交织。例如近几年里，短视频与中视频平台崛起，直播间热火朝天，公共事件传播链路逐渐从过去的图文传播为主转变为现在的视频平台与图文各占半壁江山、各有优势。

一个有趣的规律是，“新”与“旧”之间并非具有某种固定的强弱关系。尽管后来大量流量涌入直播间，但微博才是初始传播地和后续关键传播节点。以鸿星尔克事件为例，如果没有最初微博网友的那条评论，没有总裁吴荣照后续在微博上的互动和回应，这一事件可能就不会被关注到。微博作为一个让品牌和消费者即时产生互动的阵地，最大限度地容纳了不同消费者的情绪，也成为汇聚流量和情绪的最好出口。(作者系资深撰稿人)

(责编 王茜)