一些莆田鞋是“山寨”?是“A货”?这种固化印象或将成为过去式。4月6日，随着“莆田鞋”集体商标获得国家知识产权局注册批准，莆田鞋迈出了品牌化的第一步。

在中国制造业的发展过程中，“山寨”一词一度在部分行业里颇为流行，随着时代的发展、知识产权保护和品牌意识的日趋加强，“山寨”式路径走到了尽头。这其中折射出在中国品牌成长过程中，国家相关部门不断完善制度规范、社会信用体系，持续通过法治的力量、市场的规范对品牌进行保护，让消费者对中国品牌树立起强大的信心。

加强知识产权保护

形成品牌保护统一规范

2021年年底，围绕胡辣汤、潼关肉夹馍、库尔勒香梨等地方小吃特产引发的协会维权乱象引发关注。当时最高人民法院就“潼关肉夹馍”等地理标志维权问题作出回应：通过诉讼收取所谓“会员费”，获取加盟费等，在商标法上没有依据，人民法院依法不予支持。

今年4月26日“世界知识产权日”当天，国家知识产权局副局长何志敏在2021年中国知识产权保护现状举行新闻发布会上针对地理标志立法表示， 2018年机构改革以后，重新组建国家知识产权局负责统一地理标志授权和保护，目前已基本实现统一认定和统一发布。在此基础上，国家知识产权局从法律制度出发，统筹考虑地理标志商标保护和专门保护两种模式，深入开展专题论证，研究衔接协调方案，加快推进地理标志统一立法，促进地理标志领域高质量发展。

何志敏介绍，将在加强调研的基础上形成统一立法的立法框架和建议草案，明确相关主体权利义务和管理机关职责，完善地理标志授权确权程序;积极促进地理标志运用，以促进区域品牌建设和地方特色产业发展为重点，健全专门保护与商标保护相互协调的统一保护制度。同时，积极借鉴世界各国地理标志保护的经验做法，实现中国的地理标志保护与各国地理标志保护的有机衔接，为促进经贸合作提供法律支撑。

从胡辣汤、肉夹馍到莆田鞋，不难看出法律、法规、标准的制定、认定、统一对中国品牌起到的保护和推动作用。中共中央、国务院发布的《关于加快建设全国统一大市场的意见》，对推进市场监管公平统一、进一步规范不当市场竞争和市场干预行为等均提出明确要求。随着公众知识产权保护意识不断提高以及全国统一大市场建设的推进，以规范为准绳保驾品牌成长，以规则为土壤保护品牌健康，进一步完善制度规范和行政指导，保护中国品牌、保护知识产权是大势所趋。

完善消费信用体系

制定政策措施护航中国品牌

中国品牌的崛起、成长、壮大、影响世界，离不开法制的力量，也离不开市场的规范。

根据国家统计局的报告和《中国的全面小康》白皮书，1993年至2012年，我国制定了《民法通则》《合同法》《物权法》《侵权责任法》《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》等一系列与品牌保护、消费者保护相关的法律法规以及大量的规章、地方法规和司法解释，形成了具有中国特色的品牌保护和消费者权益保护法律体系。2008 年，三十一个省、自治区、直辖市的地方立法机关相继颁布、修订了相关的地方性法规或规章，成为各地实施品牌保护和消费者权益保护的重要依据。

党的十八大以来，创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念持续推进消费信用体系发展完善。2014年国务院印发《社会信用体系建设规划纲要》。2018年国务院办公厅印发《完善促进消费体制机制实施方案》，提出建立健全消费领域信用体系。近年来，完善消费领域信用信息共享共用机制、推行消费投诉信息公示试点、完善消费者信用评价制度、建立失信惩戒机制等，基本形成了以消费信用约束经营者、以良好信用促进消费者放心消费的治理模式，让中国品牌的健康成长迈出坚实步伐。

2021年，我国在食品药品、化妆品、医疗器械、检验检测、汽车、房地产等涉及消费者生命健康和生活幸福指数的重要民生领域出台大量细化规则，从标准设置到资质认证，从过程监管到事后救济，有效规范经营行为，保障市场经济秩序。

大量的细化规则涵盖了市场准入、经营者行为规范、政策激励、经营者行为规范、政府管理体制机制等不同层面的工作，为中国品牌、消费者权益保障与监督管理提供了法律依据。

专项行动打击违法

为中国品牌创造健康成长环境

随着生产经营和消费规模的扩大，侵害消费者权益违法行为的数量也有所增长，各级政府有关部门持续开展日常检查监督、专项整治行动等大量工作，保护了消费者权益，为中国品牌创造健康成长环境。

根据公开数据，2000年至2012年间，相关部门共查处100万元以上的侵害消费者权益、生产销售假冒伪劣商品案件1900余件，通过各种专项行动和大案要案查处，规范了市场秩序，严厉打击了违法犯罪行为，维护了消费者的合法权益。2013年至2020年间，共查处侵害消费者权益案件96万余件，受理消费者投诉 2176.8万件，为消费者挽回损失214.0亿元。比1995 年至 2012年受理投诉总数和挽回消费者损失总额分别增长118.1%和105.3%。

进入网络时代后，数字经济与网络交易成为我国经济的重要增长点。2013年至2020年，中国网络零售规模从1.85万亿增加到11.76万亿，网民人数从5.64亿增加到9.89亿，市场监管部门受理网购投诉案件从2014年的7.8万件增长到2020年的203.3万件，增加了25.1倍。

政府有关部门连续多年开展“网剑行动”等专项治理工作，整治网络交易领域假冒伪劣、刷单炒信、价格陷阱、强制搭售、“大数据杀熟”等侵害品牌、侵害消费者权益行为，促进了网络交易持续健康发展，推动了互联网时代消费者权益保护工作的深入发展，保证了中国品牌在健康环境中成长。

推动形成评价机制

提升中国品牌国际影响力

“十四五”规划中提出“开展中国品牌创建行动”，对品牌建设提出了更高要求。国务院提出了 “推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制”和 “推动建立全球统一的品牌评价体系”的要求，品牌评价将推动培育更多优秀中国品牌，提升我国品牌在国际上的影响力和竞争力，推动经济高质量发展。

2021年3月31日，国家市场监督管理总局总工程师韩毅在中国品牌建设促进会和新华社民族品牌办公室联合发起举办的“国家标准助力中国品牌”研讨会暨“励志100”行动启动仪式上表示，品牌是一个企业乃至一个国家综合实力和核心竞争力的具体体现，在推动高质量发展方面发挥着越来越重要的作用，评价是品牌价值的具体体现，科学评价的基础在标准。中国品牌建设迎来关键转型期，国家市场监管总局将集多方之力，完善品牌评价服务体系、优化营商环境，推动国家标准在品牌建设中发挥更大作用，“我国一直致力于品牌评价标准体系建设，目前已颁布38个国家标准，制定这些标准的目的就是助力中国企业品牌建设高质量发展。”

“我们既要通过‘3.15’对假冒伪劣产品曝光，保护消费者权益，更要通过‘5.10’宣传优秀品牌，让好品牌引导市场消费，拓展国内外市场。”国际标准化组织(ISO)品牌评价技术委员会顾问组主席、中国品牌建设促进会理事长、国家标准委原主任刘平均公开认为，下一步，中国要充分利用已经取得的品牌评价国际话语权，向全球按行业分类发布世界品牌榜，在提升中国品牌形象的同时，建立科学公正的品牌价值评价机制，推动全球品牌经济健康发展，并依托发布带来的国际影响力，举办各行业的世界品牌大会，开展国际贸易，为中国品牌走向世界构建有效路径。